Analisis segmen pasar dan perilaku nasabah terhadap bank syariah di wilayah dki jakarta

Hadirnya bank syariah di Indonesia didorong oleh keinginan masyarakat Indonesia (terutama masyarakat Islam) yang berpandangan bahwa bunga bank adalah riba. Terbitnya Undang-Undang No. 10 Tahun 1998 tentang Perbankan yang secara eksplisit memperbolehkan operasional bank berdasarkan prinsip syariah baik bagi Bank Umum maupun Bank Perkreditan Rakyat, menandai dimulainya sistem perbankan ganda (dual banking system) dalam sistem hukum perbankan di Indonesia. Pertumbuhan ekonomi provinsi DKI Jakarta (termasuk Banten) yang tinggi dan menjadi penyumbang pertumbuhan ekonomi terbesar secara nasional, yaitu sebesar 26,4% pada tahun 2007. Oleh karena itu, DKI Jakarta membutuhkan informasi berbasis pasar yang dihubungkan dengan faktor-faktor demografi masyarakat terhadap perbankan yang dapat digunakan sebagai pertimbangan dalam merancang strategi pengembangan sistem perbankan syariah yang tepat dan disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat. Berdasarkan fenomena yang dipaparkan sebelumnya maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut : (1) bagaimana segmen pasar perbankan syariah di wilayah provinsi DKI Jakarta ?; (2) bagaimana preferensi dan sumber informasi nasabah tentang bank syariah ?; (3) apakah faktor-faktor yang mempengaruhi responden dalam memilih bank syariah ?; dan (4) bagaimana formulasi strategi pemasaran bagi industri perbankan syariah sesuai dengan segmentasi pasar dan perilaku nasabah terhadap bank-bank syariah yang akan/telah beroperasi di wilayah penelitian ? Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis segmen pasar perbankan syariah di Provinsi DKI Jakarta; (2) menganalisis preferensi dan sumber informasi nasabah tentang bank syariah; (3) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi responden memilih bank syariah; dan (4) menyusun formulasi strategi pemasaran bagi industri perbankan syariah sesuai dengan segmentasi pasar dan perilaku nasabah terhadap bank-bank syariah yang akan/telah beroperasi di wilayah penelitian. Sedangkan, ruang lingkup penelitian ini terbatas pada analisis segmentasi pasar dan perilaku nasabah perbankan yang dihubungkan dengan karakteristik demografi masyarakat terhadap lembaga perbankan syariah di wilayah DKI Jakarta. Penelitian dilakukan di wilayah provinsi DKI Jakarta selama bulan Agustus-Oktober 2008 dengan metode deskriptif dan kuantitatif melalui pendekatan survei yang dilakukan melaului wawancara langsung (face to face interview). Sampel yang dipilih menggunakan metode proportional sampling. Metode pengumpulan data responden menggunakan sampel tak berpeluang (non probability sampling).. Teknik yang dipilih menggunakan teknik sampel kemudahan (convenience sampling). Penelitian dilakukan dengan mengolah data dari 120 responden berdasarkan proporsional sampling yang telah dilakukan sebelum penelitian dilaksanakan, yaitu Jakarta Timur sejumlah 37 responden (30,6%), Jakarta Selatan sejumlah 27 responden (22,3%), Jakarta Barat sejumlah 23 responden (19,3%), Jakarta Utara sejumlah 20 responden (16,8%) dan Jakarta Pusat sejumlah 13 responden (11,0%). Karakteristik demografi responden dianalisis dalam 9 aspek umum demografi yaitu aspek usia, status keluarga, agama, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan formal, kedudukan sosial, rata-rata jumlah pengeluaran per bulan dan persentase penghasilan yang ditabung. Analisis segmentasi pasar perbankan syariah menggunakan alat analisis multivariate (K-Means Cluster Analysis). Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitian yang pernah dilakukan oleh Karim Business Consulting (2006) yang menghasilkan 3 segmen pasar perbankan syariah, yaitu syariah loyalist, floating mass dan conventional loyalist. Responden yang menyatakan berminat terhadap produk perbankan syariah dianalisis menggunakan K-Means Cluster Analysis dengan alat bantu SPSS versi 11.5 sehingga menghasilkan 2 klaster, yaitu klaster 1 merupakan segmen syariah loyalist (32 orang), klaster 2 merupakan segmen floating mass (49 orang). Sementara segmen conventional loyalist sudah diidentifikasi sebelum analisis ini dilakukan (39 orang). Analisis faktor dilakukan dengan uji Keiser-Meyer_Olkin (KMO) measures of adequacy dan Bartlett Test of Sphericity. Analisis klaster dan analisis faktor menghasilkan bahwa semua segmen tidak memiliki perbedaan yang signifikan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi dalam memilih suatu bank. Yang membedakan hanyalah urutan prioritasnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi responden dalam memilih suatu bank adalah jaringan kantor dan ATM yang luas, kecepatan dan efisiensi pelayanan, keramah-tamahan karyawan bank serta reputasi dan image bank itu sendiri. Jaringan kantor dan ATM yang luas menduduki peringkat tertinggi sedangkan bila dilihat dari aspek demografi, responden lebih memilih perkantoran dan pemukiman sebagai lokasi ideal bank syariah. Hal ini dimungkinkan karena mayoritas responden memiliki jenis pekerjaan sebagai pegawai swasta dan wiraswasta. Uji analisis KMO menghasilkan tampilan fisik bank baik internal maupun eksternal, jaringan kantor dan ATM yang luas, reputasi dan image suatu bank, keragaman produk, waktu operasi bank serta tingkat bagi hasil yang menarik sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi responden dalam memilih suatu bank. Waktu operasi bank juga merupakan hal yang penting bagi pegawai swasta bila dikaitkan dengan waktu bekerja mereka yang terbatas dan sudah ditentukan. Kebutuhan akan keragaman produk muncul dari latar belakang responden yang mayoritas tamat S1 atau setara sehingga cenderung memiliki kebutuhan akan variasi produk bank. Semua segmen dikaitkan dengan analisis minat responden terhadap bank syariah, maka hasil analisis yang didapat adalah bila responden masih tetap mempertahankan rekening di bank konvensional ataupun tidak berminat sama sekali terhadap bank syariah disebabkan faktor-faktor kurang lengkapnya fasilitas bank syariah dibandingkan bank konvensional, kurangnya informasi mengenai bank syariah sehingga mereka menganggap belum perlu bank syariah ataupun tidak ada perbedaan antara bank syariah dan bank konvensional. Sedangkan, bagi responden yang berminat terhadap bank syariah cenderung disebabkan aspek syariat Islam dan tidak riba, hal ini dimungkinkan karena responden didominasi oleh responden beragama Islam.Empat kelompok faktor yang mempengaruhi nasabah dalam memilih suatu bank dengan pendekatan surrogate variable yakni : (1) Faktor 1 : Tampilan Fisik; (2) Faktor 2 : Jaringan ATM; (3) Faktor 3 : Keragaman Produk; dan (4) Faktor 4 : Tingkat Bagi Hasil. Sumber informasi mengenai bank syariah untuk segmen pasar syariah loyalist mayoritas didapatkan dari teman atau keluarga, segmen pasar floating mass mendapatkan informasi dari melihat iklan di media cetak dan segmen pasar conventional loyalist mendapatkan informasi mengenai bank syariah secara dominan dari 2 jenis sumber informasi yang berbeda yaitu melihat iklan di TV dan melihat langsung kantor cabang bank syariah. Sedangkan preferensi nasabah tentang bank syariah adalah responden cenderung memilih bahasa Indonesia sebagai bahasa yang digunakan untuk nama produk, daerah perkantoran dan pemukiman sebagai lokasi ideal bank syariah, karyawan bank syariah sebaiknya beragama Islam dan karyawan wanita sebaiknya menggunakan jilbab. Formulasi strategi pemasaran bagi perbankan syariah khususnya di wilayah provinsi DKI Jakarta sebaiknya disesuaikan dengan segmentasi pasar, preferensi dan sumber informasi nasabah tentang bank syariah dan faktor memilih bank dengan menggunakan strategi pemasaran yang difokuskan kepada Segmenting, Targeting dan Positioning (STP). Berdasarkan potensi pasar dan besar segmen yang ada, maka segmen floating mass merupakan potential target market di wilayah propinsi DKI Jakarta. Apabila perbankan syariah ingin menjadikan segmen ini sebagai target market-nya, maka perbankan syariah harus dapat menentukan positioning yang tepat dengan menjaga keseimbangan antara atribut syariah dengan atribut perbankan, bahkan akan lebih baik lagi bila dapat meningkatkan kualitas dan kuantitas atribut syariahnya (seperti bank syariah dapat memberikan rasa aman dan bebas dari riba) sehingga segmen pasar floating mass tidak ragu-ragu untuk menentukan mana prioritas atribut yang dipilihnya. Walaupun demikian, bank syariah juga dapat tetap menjadikan segmen syariah loyalist sebagai target pasarnya dengan mengedepankan aspek syariah dibandingkan atribut perbankan lainnya dikarenakan mayoritas responden tertarik dengan bank syariah karena alasan aspek syariahnya. Dari hasil penelitian dalam upaya pengembangan pemahaman masyarakat terhadap bank syariah maka disarankan : (1) Peningkatan upaya sosialisasi lebih intensif dalam memberikan gambaran yang jelas mengenai keunggulan komparatif perbankan syariah melalui media interpersonal (kyai/ulama) maupun media cetak dan elektronik; (2) Lebih mempertegas diferensiasi produk antara bank syariah dengan bank konvensional sehingga masyarakat yakin bahwa terdapat keunikan pada produk bank syariah melalui komunikasi below the line; (3) Bagi kelompok yang sudah dan ingin berhubungan dengan perbankan syariah harus dijaga rasa simpatinya jangan sampai dikecewakan, karena sekali dikecewakan maka upaya pemulihan memerlukan waktu dan upaya yang tidak sedikit; (4) Prospek perbankan syariah di wilayah DKI Jakarta ke depannya masih relatif besar untuk dikembangkan sehingga perlu ditunjang oleh kegiatan promosi yang lebih bersifat informatif (bukan imaginer) seperti seminar dan brosur; (5) Aksesibilitas bank syariah oleh masyarakat menjadi hal penting yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan lokasi bank syariah; dan (6) Dapat dilakukan penelitian selanjutnya menggunakan crosstab analysis untuk mengidentifikasi hubungan antara faktor-faktor yang mempengaruhi responden dalam memilih suatu bank maupun penelitian yang sejenis untuk wilayah-wilayah lain