Kajian strategi teknologi dan strategi bisnis untuk meningkatkan daya saing usaha outdoor advertising

Kajian Strategi Teknologi dan Strategi Bisnis untuk Meningkatkan Daya Saing Usaha Outdoor Advertising di PT. Cahaya Lintasmedia dipilih karena usaha outdoor advertising dengan produknya antara lain papan reklame (billobard) dan neon box merupakan jenis usaha dalam lingkup periklanan dengan prospek yang baik. Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) menyatakan bahwa pengeluaran iklan di Indonesia pada tahun 2003 mencapai Rp 17 triliun dengan pertumbuhan pengeluaran pada kurun waktu 1998 – 2003 sebesar rata-rata 35,4%. PT. Cahaya Lintasmedia merupakan salah satu perusahaan outdoor advertising yang embrio bisnisnya telah ada sejak 1995. Merek dagang PT. Cahaya Lintasmedia adalah Ray Media. Hingga tahun 2008, PT. Cahaya Lintasmedia telah memiliki kantor pusat di Cibubur dan satu kantor cabang yang berlokasi di Serpong. Pada masa mendatang, manajemen sedang mempersiapkan kemampuan perusahaan untuk melakukan penambahan cabang ke daerah lain di Indonesia, franchise merek dagang dan ekspansi usahanya ke luar negeri di wilayah Timur Tengah. Dalam kurun waktu dua tahun operasional PT. Cahaya Lintasmedia belum dapat diperoleh kekuatan bersaing yang baik terhadap para pesaing dalam industri outdoor advertising. Berdasarkan laporan keuangan perusahaan, pada tahun 2008 pendapatan perusahaan dari penjualan produk outdoor advertising mencapai Rp 6,52 miliar dengan keuntungan Rp 1,61 miliar. Namun, pada tahun 2009, perusahaan mengalami penurunan pendapatan menjadi hanya sebesar Rp 5,96 miliar dengan keuntungan Rp 967 juta. Tujuan penelitian adalah untuk (1) menetapkan faktor internal dan eksternal yang menjadi faktor-faktor kunci sukses dalam usaha outdoor advertising, (2) menetapkan transformasi teknologi dan kemampuan teknologi dalam perusahaan, dan (3) merumuskan alternatif strategi teknologi dan strategi bisnis PT. Cahaya Lintasmedia untuk meningkatkan daya saing dalam usaha outdoor advertising. Ruang lingkup penelitian dibatasi pada proses produksi, mulai persiapan bahan baku hingga pengiriman atau instalasi produk outdoor advertising. Penelitian dilakukan pada bulan September 2009 hingga Januari 2010 di kantor pusat PT. Cahaya Lintasmedia di Jalan Raya Lapangan Tembak no. 16 Cibubur, Jakarta. Pengolahan data berkaitan dengan strategi bisnis dilakukan dengan analisis internal dan eksternal, matriks IFE dan EFE, matriks IE, matriks SWOT, dan QSPM. Pengolahan data berkaitan dengan strategi teknologi melalui pengkajian indikator kemampuan dan transformasi teknologi menggunakan metode STMIS (Science and Technology Management Information System) yang dikembangkan oleh Tim Technology Atlas dalam Proyek UNDP-UNESCO dan digunakan oleh Center for Analysis of Science and Technology Development (PAPIPTEK) LIPI, kemudian diuji statistik non parametrik Mann Whitney untuk perbandingan hasil pengamatan dan harapan serta uji Chi Square untuk uji independensi antara indikator transformasi dan kemampuan teknologi. Integrasi strategi bisnis dan strategi teknologi dilakukan dengan matriks integrasi strategi bisnis dan strategi teknologi. Visi PT. Cahaya Lintasmedia adalah “Menjadi perusahaan periklanan yang akurat, cerdas, cepat dan efektif”. Misi PT. Cahaya Lintasmedia adalah “Menjadikan pelanggan sebagai bagian dari perkembangan teknologi periklanan yang tinggi, Menjadikan pelanggan terdiferensiasi dari pesaingnya dengan konsep iklan yang menarik, Menghasilkan iklan dengan konsep yang cerdas, efektif, inovatif, dan kompetitif bagi pelanggan”. Tujuan PT. Cahaya Lintasmedia adalah pengembangan dan pembukaan cabang baru di ibu kota propinsi di Jawa dan Bali, melakukan franchising merek dagang dan usaha outdoor advertising pada tahun 2011 dan melakukan ekspansi ke daerah Timur Tengah mulai tahun 2012. Sasaran yang ditetapkan oleh PT. Cahaya Lintasmedia adalah meningkatkan produktifitas 10% pertahun, menurunkan biaya produksi sebesar 5% pertahun, dan meningkatkan laba usaha minimal 10% pertahun. Faktor internal yang dianggap penting dikelola bagi keberhasilan usaha outdoor advertising berupa kekuatan adalah pemanfaatan teknologi (0,077), kualitas produk (0,076), dan daya saing produk (0,071). Faktor internal berupa kelemahan yang dianggap penting adalah produktifitas (0,079), sumber daya manusia (0,079), dan pengembangan cabang (0,061). Faktor eksternal yang dianggap penting diperhatikan untuk keberhasilan usaha outdoor advertising berupa peluang adalah pengembangan wilayah (0,105), perkembangan teknologi (0,095), dan pertumbuhan ekonomi (0,091). Faktor eksternal berupa ancaman yang dianggap penting diperhatikan adalah harga bahan baku (0,119), fluktuasi kurs (0,110), dan krisis ekonomi (0,094). Status perusahaan dalam matriks IE dengan skor IFE sebesar 2,804 dan skor EFE sebesar 2,678 berada pada sel V dengan status jaga dan pertahankan (Hold and Maintain). Dua strategi bisnis yang direkomendasikan pada status tersebut adalah strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk. Pemetaan faktor internal dan eksternal dalam matriks SWOT menghasilkan sembilan alternatif strategi bisnis yaitu (1) pengembangan produk melalui adaptasi atau pembelian teknologi terbaru, (2) pengembangan produk dengan spesifikasi baru, (3) penetrasi pasar dengan meningkatkan belanja pemasaran, (4) menjalin hubungan yang baik dengan pihak pemerintah, (5) menjalin kerjasama dengan pemasok, (6) melakukan manajemen inventori dan produksi yang baik, (7) melakukan pelatihan dan pengembangan sumber daya manusia, (8) membuka cabang baru pada lokasi yang strategis, dan (9) penambahan mesin dan peralatan dengan teknologi baru pada cabang. Analisis Quantitative Strategic Planning Matrix untuk menentukan strategi pengembangan produk melalui adaptasi atau pembelian teknologi terbaru sebagai alternatif strategi paling menarik dengan total nilai daya tarik sebesar 5,691. Analisis manajemen teknologi di PT. Cahaya Lintasmedia didasarkan pada pengkajian indikator transformasi dan indikator kemampuan teknologi. Pengkajian perangkat teknologi untuk papan reklame (billboard) menunjukkan bahwa tingkat kecanggihan perangkat teknologi pada tingkat penggunaan mesin bermotor, mesin khusus, dan mesin otomatis. Perhitungan statistik menyatakan bahwa p-value adalah sebesar 0,479 (>0,05) yang berarti menerima H0 yang menyatakan bahwa tingkat kecanggihan perangkat teknologi (technoware) yang diamati pada proses produksi papan reklame (billboard) di PT. Cahaya Lintasmedia sama dengan harapan tingkat perangkat teknologi (technoware) dari manajemen atau mewakili teknologi tertinggi (state of the art technology). Pengolahan data kecanggihan perangkat teknologi (technoware) untuk proses produksi neon box menunjukkan tingkat kecanggihan perangkat teknologi (technoware) pada produksi neon box pada tingkat penggunaan mesin bermotor, mesin khusus, dan mesin otomatis. Perhitungan statistik menyatakan bahwa p-value adalah sebesar 0,495 (>0,05) yang berarti menerima H0 yang menyatakan bahwa tingkat kecanggihan perangkat teknologi yang diamati pada proses produksi neon box di PT. Cahaya Lintasmedia sama dengan harapan tingkat perangkat teknologi (technoware) dari manajemen atau mewakili teknologi tertinggi (state of the art technology). Pengolahan data perangkat sumber daya manusia (humanware) menghasilkan tingkat kecanggihan sumber daya manusia (humanware) pada tingkat kemampuan mereparasi, mereproduksi, dan mengadaptasi. Hasil p-value adalah 0,347 (>0,05) yang berarti menerima H0 sehingga tingkat kemampuan pengamatan dan harapan untuk sumber daya manusia dinyatakan tidak berbeda. Pengolahan data perangkat informasi menunjukkan bahwa tingkat kecanggihan informasi (inforware) berada pada tingkat menghayati, menggeneralisasi dan mengkaji. Hasil p-value sebesar 0,149 (>0,05) sehingga H0 diterima yang berarti tidak ada perbedaan antara hasil pengamatan dan harapan berkaitan dengan tingkat kecanggihan perangkat informasi. Pengolahan data terhadap penilaian kecanggihan organisasi (orgaware) menunjukkan tingkat kemampuan organisasi pada tingkat menstabilkan, memapankan, dan mulai menguasai pola kerja. Hasil p-value sebesar 0,016 (<0,05) yang berarti menolak H0 sehingga dinyatakan ada perbedaan antara pengamatan dan harapan manajemen pada perangkat organisasi dan harus adanya perbaikan. Hasil penilaian kemampuan teknologi menunjukkan bahwa median nilai pengamatan adalah 2 yang berarti bahwa kemampuan teknologi perusahaan sebanding dengan perusahaan pesaing dalam industri outdoor advertising di Indonesia bahkan dapat sebandingkan dengan kemampuan teknologi perusahaan outdoor advertising terbaik di Indonesia. Hasil penilaian terhadap indikator kemampuan teknologi di PT. Cahaya Lintasmedia menghasilkan p-value sebesar 0,083 (>0,05), yang berarti H0 diterima yang menyatakan bahwa tidak ada perbedaan antara kemampuan teknologi yang diharapkan manajemen dengan pengamatan. Uji independensi indikator transformasi dan kemampuan teknologi dengan chi square menunjukkan p-value sebesar 1,000 (>α=0,05) dengan derajat bebas 9. Hal tersebut berarti terima H0 dan dinyatakan bahwa antara indikator transformasi dan kemampuan teknologi bersifat independen atau tidak saling berhubungan. Berdasarkan karakteristik perusahaan dari analisis internal eksternal dan manajemen teknologi dinyatakan bahwa strategi bisnis awal adalah strategi bisnis unggul mutu (quality leadership strategy) dan strategi teknologi adalah strategi pemanfaat teknologi (technology exploiter strategy). Kombinasi kedua strategi tersebut menempatkan perusahaan pada pasar nilai menengah (medium value market). Formulasi strategi bisnis dalam penelitian menghasilkan strategi bisnis baru berupa pengembangan produk melalui adaptasi atau pembelian teknologi terbaru yang mengarah pada strategi unggul segmen pasar (niche leadership strategy), sedangkan strategi teknologi untuk mendukung strategi bisnis tersebut adalah strategi pengikut teknologi (technology follower strategy). Kombinasi strategi bisnis dan strategi teknologi baru tersebut menempatkan posisi perusahaan lebih baik dalam matriks integrasi strategi bisnis dan strategi teknologi yaitu pada pasar nilai tinggi (high value market). Implikasi manajerial terkait penerapan strategi bisnis dan strategi teknologi yang baru adalah (1) membuat alokasi anggaran investasi teknologi yang memadai, (2) mempersiapkan kompetensi dan keahlian sumber daya manusia yang akan mengoperasikan teknologi terbaru tersebut dengan pelatihan dan pengembangan, (3) merekrut tenaga ahli atau pengawas untuk memastikan teknologi yang dibeli dapat dimanfaatkan dengan baik, (4) mengorganisasi aktivitas penelitian dan pengembangan, dan (5) memperbaiki atau mengembangkan website perusahaan sebagai sarana komunikasi melalui perbaikan fitur, edukasi pasar, gambaran perusahaan, ilustrasi produk dan daftar harga produk. Kesimpulan dari penelitian adalah bahwa faktor kunci sukses internal berupa kekuatan adalah pemanfaatan teknologi, kualitas produk, dan daya saing produk, sedangkan dalam bentuk kelemahan adalah sumber daya manusia, produktifitas, dan pengembangan cabang. Faktor kunci sukses eksternal PT. Cahaya Lintasmedia dalam bentuk peluang adalah pengembangan wilayah, perkembangan teknologi, dan pertumbuhan ekonomi, sedangkan dalam bentuk ancaman adalah harga bahan baku, fluktuasi kurs, dan krisis ekonomi. Indikator transformasi teknologi di PT. Cahaya Lintasmedia pada komponen technoware untuk papan reklame (billboard), komponen technoware untuk neon box, humanware, dan inforware menyatakan untuk menerima H0 yang berarti tidak ada perbedaan antara pengamatan dan harapan manajemen. Untuk komponen orgaware dinyatakan terdapat perbedaan antara pengamatan dan harapan manajemen sehingga perlu segera dilakukan perbaikan untuk memenuhi harapan manajemen. Pengujian indikator kemampuan teknologi menyatakan untuk menerima H0 yang berarti tidak ada perbedaan antara pengamatan dan harapan manajemen. Kemampuan teknologi perusahaan pada kemampuan operatif, akuisitif, suportif, dan inovatif tidak ada perbedaan antara pengamatan dan harapan manajemen yang menempatkan perusahaan pada posisi sebanding dengan perusahaan lain dalam industri outdoor advertising di Indonesia, bahkan dapat disebandingkan dengan perusahaan outdoor advertising terbaik di Indonesia. Pengujan Chi Square terhadap indikator transformasi teknologi dan indikator kemampuan teknologi menunjukkan bahwa kedua indikator tersebut bersifat independen atau tidak saling berhubungan. Hasil formulasi strategi bisnis perusahaan yang dihasilkan dalam penelitian adalah strategi pengembangan produk melalui adaptasi atau pembelian teknologi yang mengarah pada strategi bisnis unggul segmen pasar (niche leadership strategy), sedangkan strategi teknologi barunya adalah strategi pengikut teknologi (technology follower strategy). Integrasi kedua strategi tersebut akan meningkatkan posisi pasar perusahaan dalam industri outdoor advertising dari pasar harga menengah (medium value market) menjadi pasar harga tinggi (high value market), sekaligus meningkatkan daya saing produk yang dihasilkan oleh PT. Cahaya Lintasmedia. Saran dari penelitian adalah perlu dilakukan penelitian untuk mengetahui peran asosiasi usaha outdoor advertising terhadap pembentukan daya saing dan nilai tambah bagi perusahaan outdoor advertising. Selain itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut tentang hubungan tingkat teknologi dan brand image dalam kaitannya dengan tujuan PT. Cahaya Lintasmedia untuk franchising usahanya dan ekspansi usaha ke luar negeri