Pengaruh ethosentrisme terhadap sikap, preferensi, dan perilaku pembelian buah lokal dan impor

Era globalisasi dan keikutsertaan Indonesia pada lembaga-lembaga internasional seperti World Trade Organization (WTO), Asean Free Trade Area (AFTA), Asia Pacifik Economic Cooperation (APEC), dan Asean-China Free Trade Agreement (ACFTA) semakin mendorong pemerintah untuk lebih terbuka atas masuknya produk-produk impor. Pemberlakuan AFTA untuk membentuk suatu kawasan perdagangan bebas ASEAN pada tahun 2004 yang secara penuh dilakukan pada tahun 2010 menyebabkan jumlah dan ragam buah yang masuk ke Indonesia semakin banyak. Selain itu, perjanjian perdagangan bebas ACFTA pada tahun 2002 menghasilkan keputusan penurunan tarif masuk berbagai komoditi. Penurunan tarif masuk tersebut juga diberlakukan untuk komoditi buah-buahan (Kementerian Perindustrian, 2012). Hal ini menyebabkan pasar buah-buahan di Indonesia dari tahun ke tahunnya semakin dibanjiri oleh buah impor. Banyaknya buah impor yang beredar di pasaran menjadi tantangan bagi produsen buah lokal agar tetap dapat bertahan dan meningkatkan daya saingnya. Pemerintah menerapkan kampanye cinta produk dalam negeri untuk meningkatkan konsumsi produk dalam negeri. Hal tersebut dilakukan agar konsumen Indonesia menpunyai jiwa patriotisme yang kuat untuk mengkonsumsi produksi lokal. Ethnosentrisme konsumen merepresentasikan kepercayaan konsumen mengenai kepatuhan, moralitas dalam membeli produk luar negeri. Ethnosentrisme dapat diinterpretasikan bahwa membeli produk impor adalah sesuatu yang salah, tidak patriotik dan mengganggu perekonomian (Shimp & Sharma, 1987). Penelitian dilakukan di Kota Bogor, Jawa Barat pada bulan Juli-September 2012. Penelitian menggunakan pendekatan survei dengan desain penelitian deskriptif dan cross sectional study. Pengumpulan data dilakukan melalui pengisian kuesioner yang dibagikan kepada 150 orang responden yang ditentukan dengan teknik nonprobability sampling technique menggunakan metode convenience sampling. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis aspek demografi. Hasil analisis demografi menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah perempuan dengan status pernikahan menikah yang berada pada kelompok usia 26-35 tahun dan memiliki pekerjaan sebagai ibu rumahtangga. Mayoritas tingkat pendidikan terakhir responden adalah sarjana (S1) dengan pendapatan rumah tangga antara Rp 2.000.0001-Rp 6.000.000 dan dengan jumlah anggota keluarga sekitar 3-4 orang. Analisis hubungan dengan menggunakan tabulasi silang bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antara ethnosentrisme dengan pendapatan dan tingkat pendidikan. Hasil analisis hubungan menunjukkan bahwa ada hubungan antara ethnosentrisme dengan pendapatan dan tingkat pendidikan. Responden yang memiliki pendapatan yang tinggi dan responden yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi cenderung memiliki ethnosentrisme rendah. Identifikasi nilai ethnosentrisme yang dianut konsumen dilakukan dengan menggunakan variabel Consumer Ethnocentrism Scale (CETSCALE). Tingkat ethnosentrisme dibagi menjadi tiga kategori, yaitu rendah (dengan nilai 34-47,67), sedang (dengan nilai 47,68-61,35), dan tinggi (dengan nilai 61,36-75,02). Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 49,33% memiliki tingkat ethnosentrisme sedang. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden cenderung membeli dan mengkonsumsi buah lokal, namun responden juga bersikap terbuka terhadap buah impor. Buah lokal masih menjadi pilihan konsumen karena jenisnya yang cukup beragam, rasanya segar yang masih menjadi pilihan selera konsumen, sedangkan buah impor dengan ketersediaannya yang melimpah depat dengan mudah dijumpai serta penampilan warna dan bentuknya yang menarik. Jika konsumen tidak menemukan buah lokal yang diinginkan, maka konsumen tidak segan-segan untuk memilih buah impor. Responden yang memiliki tingkat ethnosentrisme yang rendah berjumlah sebesar 30%. Responden yang memiliki tingkat ethnosentrsime yang tinggi hanya berjumlah sebesar 20,67%. Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk menganalisis pola hubungan antara ethnosentrisme, global openness, dan product judgment dengan sikap konsumen serta ethnosentrisme, conspicousness consumption, dan pengaruh luar dengan preferensi konsumen. Analisis SEM dilakukan menggunakan LISREL. Berdasarkan hasil analisis SEM didapat model penelitian yang fit dimana selain uji dengan nilai chi-square yang kurang fit, indikator lainnya menunjukkan hasil fit yang baik. Indikator tersebut antara lain seperti χ²/df yang memiliki rasio 1,86, nilai Goodness of fit (GFI) sebesar 0,98, nilai Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) sebesar 0,97, nilai Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) sebesar 0,076, dan nilai Comparative Fit Index (CFI) sebesar 1,00. Berdasarkan hasil analisis SEM, hanya variabel ethnosentrisme yang memiliki pengaruh terhadap sikap dan preferensi konsumen. Hal ini dapat terjadi karena konsumen masih memiliki kepercayaan untuk membeli dan mengkonsumsi buah lokal. Konsumen masih lebih memilih dan menyukai buah lokal dibanding buah impor. Hal tersebut juga sesuai dengan analisis ethnosentrisme, dimana sebesar 49,33% responden memiliki tingkat ethnosentrisme sedang dan 20,67% responden memiliki tingkat ethnosentrisme tinggi. Tingkat ethnosentrisme sedang dan tinggi disebabkan karena kelebihan-kelebihan yang ada pada buah lokal, seperti rasanya yang khas, yaitu tidak terlalu manis, tetapi juga tidak asam, namun terasa segar. Selain itu juga kualitasnya yang tidak kalah dengan buah impor, dimana buah impor mengandung banyak pengawet agar tahan lama. Kemudian ada jenis buah lokal yang hanya ada di Indonesia, yang menjadi keunikan tersendiri pada buah lokal. Hal-hal tersebut menjadikan buah lokal disukai oleh konsumen. Selain kelebihan-kelebihan yang dimiliki buah impor, konsumen menyukai dan memilih buah lokal juga disebabkan karena konsumen masih memiliki sikap nasionalisme terhadap buah-buahan lokal, sehingga konsumen juga memikirkan nasib petani buah dan juga perekonomian Indonesia. Berdasarkan hasil analisis hubungan ditemukan ada hubungan antara ethnosentrisme dengan perilaku pembelian. Responden yang memiliki nilai ethnosentrisme yang tinggi lebih memilih untuk membeli dan mengkonsumsi buah lokal. Hal ini diduga karena semakin tinggi nilai ethnosentrisme yang dianut konsumen, maka akan lebih memilih untuk membeli dan mengkonsumsi buah lokal, karena konsumen semakin peduli terhadap ekonomi negara dan kesejahteraan petani. Responden yang membeli buah lokal lebih banyak daripada buah impor, yaitu sebesar 62%. Cukup banyak konsumen yang mengkonsumsi buah lokal, karena jenis buah lokal yang lebih beragam daripada buah impor dan selera konsumen yang lebih menyukai buah lokal daripada buah impor. Buah lokal yang paling banyak dibeli adalah buah pepaya, jeruk, dan mangga. Buah impor yang paling banyak dibeli dan dikonsumsi adalah kelengkeng, anggur, dan apel. Rekomendasi strategi dibuat berdasarkan temuan pada hasil penelitian. Perlu dilakukan pembagian grade buah-buahan, dimana buah yang memiliki kualitas yang bagus dan tampilan yang menarik dihargai mahal dan buah yamg memiliki kualitas kurang bagus diberi harga yang sesuai. Setelah itu buah yang memiliki kualitas yang bagus diberi kemasan yang menarik dan diberi merek agar konsumen yang memiliki pendapatan tinggi mau membeli buah tersebut. Pada analisis hubungan ethnosentrisme dengan pendidikan, kualitas buah lokal harus ditingkatkan lagi dan dapat dilakukan pemberian label yang berisi manfaat dan kandungan vitamin yang terkandung dalam buah yang jual dapat digunakan sebagai daya tarik, informasi berisi manfaat buah tersebut. Agar tingkat ethnosentrisme konsumen dapat ditingkatkan maka nilai ethnosentrisme harus ditanamkan mulai dari diri sendiri dan dilakukan sejak kecil. Sosialisasi untuk membiasakan masyarakat mengkonsumsi buah lokal setip hari, terutama bagi anak usia dini. Selain itu, pemerintah dapat melakukan sosialisasi budaya konsumen cerdas. Konsumen yang cerdas membeli produk impor dengan cara yang sangat selektif ketika produk tersebut tidak ada substitusinya di Indonesia. Konsumen cerdas akan dengan sadar membeli buah lokal, untuk dapat menjaga keberlanjutan produsen/petani dalam negeri, meningkatkan pendapatan masyarakat, mengurangi pengangguran, mengurangi ketergantungan impor dan menghargai hasil tanaman petani bangsa sendiri Rasa nasionalisme terhadap buah-buahan lokal harus ditingkatkan. Pemerintah lebih menggalakkan program cinta produk Indonesia melalui kampanye untuk mempengaruhi mindset konsumen yang dilakukan melalui berbagai media, seperti televisi, surat kabar dan majalah, serta internet. Salah satu persoalan yang menyebabkan pamor buah lokal kalah bersaing dengan buah impor ialah banyaknya pasar modern yang memajang buah impor digerai-gerainya. Pemerintah dapat meningkatkan akses petani buah ke pasar-pasar modern supaya bisa memotong alur yang panjang dalam distribusi buah. Hal ini dilakukan agar harga buah yang sampai ke tangan konsumen dapat terjangkau dan buah lokal yang lebih cepat sampai kepasar sehingga kesegaran buahnya sangat terjaga. Kemudian memajukan keberadaan pasar-pasar tradisional agar keberadaan buah lokal bisa semakin naik pamor dan digemari masyarakat. Karena selama ini kesan becek dan kumuh itu melekat dengan pasar tradisional, sehingga kesan tersebut bisa dihilangkan perlahan