Pengembangan model peningkatan minat pembeli produk ramah lingkungan: perspektif teori difusi inovasi

Adanya peningkatan kesadaran lingkungan telah menghasilkan efek yang nyata pada perilaku konsumen, yaitu meningkatnya pasar PRL. Tetapi masih banyak yang belum mencapai sukses di pasar seperti yang diharapkan, misalnya pada berbagai produk konsumen produsen PRL memiliki level pangsa pasar masih lebih rendah dibanding produk konvensional. Sementara itu sejak 5 tahun terakhir berbagai pihak pemangku kepentingan di Indonesia berusaha untuk meningkatkan minat masyarakat dalam membeli PRL. Keinginan berbagai pihak ini adalah karena posisi Indonesia sebagai salah satu negara paling boros di kawasan Asia, dan ketergantungan pada Tarif Daya Listrik yang masih disubsidi pemerintah. Penggunaan PRL yang membuat terjadinya penghematan energi yang nyata pada puluhan juta pelanggan listrik akan membuat penghematan subsidi dan tentunya juga penurunan emisi. Kesuksesan penggunaan PRL tersebut tentunya tergantung dari strategi dan program pemasaran yang tepat dengan mempengaruhi minat konsumen. Para peneliti telah menggunakan berbagai model untuk memperhatikan keterkaitan antar faktor sebagai suatu hierarki efek terhadap konsumen. Kita di Indonesia membutuhkan suatu model yang cocok sehingga mendapatkan hasil yang optimal. Model AIDA dikembangkan sejak tahun 1920-an, dan merupakan model yang berdasarkan tahapan tanggapan konsumen. Asumsi yang digunakan adalah konsumen mempelajari suatu produk dan akan membawa kepada tanggapan terhadap produk yang kemudian menghasilkan pembelian dari produk tersebut. Model ini juga dipakai untuk mengetahui tanggapan secara lebih luas dalam usaha pencapaian sejumlah perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan perilaku dan perubahan sosial di masyarakat. AIDA model adalah meliputi: 1. A- Awareness: mendapatkan atensi dari konsumen, yaitu menyadari keberadaan dari produk. 2. I- Interest: meningkatkan ketertarikan konsumen pada produk dengan menyampaikan fitur-fitur, dan mnafaat penggunaan produk. 3. D- Desire: meyakinkan konsumen bahwa mereka menginginkan dan berminta terhadapproduk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. 4. A- Action: tindakan pembelian atau aksi oleh konsumen. PRL yang ramah lingkungan dan hemat energi dapat dikategorikan sebagai suatu inovasi produk yang memerlukan perhatian tidak hanya pada atribut produk agar diterima luas tetapi juga harus memperhatikan faktor-faktor lainnya seperti faktor karakteristik dari konsumen, media komunikasi yang tepat dari waktu ke waktu dalam pasar produk tersebut, usaha promosi, interaksi sosial dan kebijakan lingkungan dan lainnya. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang produk konsumen atau produk-produk lainnya menggunakan berbagai PRL sebagai salah satu jalan menuju inovasi yang menguntungkan. Tetapi perusahaan tentunya memerlukan arahan dalam penyusunan strategi dan program pemasaran yang tepat, terutama dalam mengetahui faktor-faktor yang berperan sehingga proses adopsi dan difusi dari inovasi produk dapat diakselerasi oleh konsumen di pasar. Oleh karena itu tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi minat adopsi PRL TV, mengembangkan model minat adopsi PRL TV, mengembangkan pokok-pokok strategi pemasaran yang cocok untuk memanfaatkan peluang pasar Produk Ramah Lingkungan TV. Penelitian dilakukan terhadap responden rumah tangga di lima wilayah kotamadya di Propinsi DKI Jakarta yaitu Jakarta Pusat, Selatan, Barat, Utara, dan Timur. Pengambilan contohnya dilakukan dengan metode multistage random sampling, yakni pengambilan contoh acak secara bertahap dari tingkat kotamadya sampai dengan tingkat rumah tangga. Proporsi contoh disesuaikan dengan jumlah penduduknya di masing-masing wilayah kotamadya tersebut dengan total responden didapat sebanyak 403 orang. Penelitian ini dilakukan selama 2 bulan dimulai pada bulan Mei 2011. Pengumpulan data dilakukan secara survei wawancara pada berbagai responden rumah tangga tersebut. Untuk membangun pemahaman terhadap berbagai faktor, maka pengembangan model didapat dari teori adopsi inovasi, Model Awareness Interest Desire Action (AIDA), dan penelitian terdahulu. Variabel-variabel yang akan dianalisis adalah Persepsi Atribut, Faktor Eksternal, Karakteristik Personal, Awareness, Interest dan Desire . Analisis model menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) LISREL 8.5.1. untuk memfasilitasi dengan berbagai variasi dari model dalam rangka menganalisis variabel laten yang terdapat dalam model. Informasi demografis responden menunjukkan bahwa responden 38,2 % adalah laki-laki dan 61.8 % adalah wanita. Sedangkan usia responden tersebar cukup merata antara 26 sampai dengan 50 tahun, selain itu kelompok umur terbanyak adalah antara 31 sampai dengan 35 tahun yaitu sebesar 19,1 %. Kebanyakan responden memiliki pekerjaaan sebagai Ibu Rumah Tangga (40,2 %) yang memang masih cukup biasa di Indonesia bila survey dilaksanakan ke rumah tangga. Urutan kedua adalah pegawai staf biasa (28,3%), sedangkan karena peran sektor informal memang masih besar maka masih banyak responden yang menyatakan bahwa pekerjaannya adalah pengusaha kecil (18 %). Sisanya adalah berbagai profesi dan pekerjaan yang umumnya ada di Indonesia. Variabel Persepsi atribut menggunakan pengukuran pada Keunggulan Relatif, Kompleksitas, Kompatibilitas, Mampu Coba dan Mampu Obervasi. Variabel Eksternal menggunakan pemilihan Media, Promosi Agen Perubahan, Interaksi Sosial, dan Kebijakan Lingkungan. Sedangkan variabel Karakteristik Personal menggunakan Kepribadian, Gaya Hidup, Pengetahuan Lingkungan dan Pengambilan Keputusan. Untuk menguji fit atau tidaknya model digunakan dua statistik uji yakni statistik Chi-Kuadrat (2) dan RMSEA. Model dianggap fit apabila nilai P-Value (uji 2) lebih besar dari 0.05 atau nilai RSMEA kurang dari 0.08. Hasil analisa statistik menghasilkan nilai P-Value = 0.000 dan RMSEA = 0.016. Oleh karena itu secara statistik dapat diterima bahwa koefisien model dapat digunakan sebagai penduga besarnya kontribusi atau pengaruh peubah laten eksogen terhadap laten endogen. Attribut produk yang dimaksud disini adalah berdasarkan teori Rogers (2003) yaitu variabel-variabel yang terpenting yang dapat menjelaskan laju adopsi dari suatu inovasi. Dari gambar diatas, untuk produk TV terlihat bahwa variabel attribut PRL paling dipengaruhi oleh Keunggulan Relatif yaitu dengan koefisien sebesar 0,71. Sedangkan Mampu coba, dan Mampu observasi masing-masing memberikan nilai koefisien sebesar 0,70. Hasil uji T juga menunjukkan kelima faktor tersebut secara statistik signifikan mempengaruhi persepsi atribut PRL. Hal analisis SEM memperlihatkan bahwa menurut penelitian ini keunggulan relatif dari PRL adalah yang paling mempengaruhi persepsi atribut, seperti juga yang disampaikan oleh Rogers (2003). Pengaruh eksternal memberikan kemudahan kepada inovasi PRL untuk dapat diadopsi oleh konsumen. Dari analisis SEM seperti yang terlihat dalam gambar terlihat yang paling dominan adalah pada interaksi sosial dan promosi agen perubahan, dengan koefisien sebesar 0,48 dan 0,47. Sedangkan kebijakan lingkungan dan media adalah masing-masing memiliki koefisien sebesar 0,30 dan 0,27. Hal ini menunjukkan gencarnya promosi akan banyak menentukan adopsi PRL apalagi bila dibarengi dengan interaksi sosial yang tinggi pada konsumen. Hasil SEM juga menunjukkan variabel karakteristik personal paling besar ditentukan oleh gaya hidup yaitu sebesar 0,88. Sedangkan Pengambilan keputusan (0,69), Kepribadian (0,62) dan Pengetahuan Lingkungan sebesar 0,59 juga cukup menentukan. Karakteristik personal juga lebih besar mempengaruhi persepsi atribut dibanding dengan faktor eksternal (0,44 dibanding dengan 0,19). Sekarang ini penelitian pengaruh karakteristik personal telah dideteksi oleh berbagai penelitian tentang perilaku konsumen terhadap produk hijau seperti oleh Laroche et al. (2001) dan Kim (2002). Konsep dari gaya hidup telah dipakai sejak lama untuk menjelaskan fenomena konsumsi pembelian. Sehingga dapat dikatakan bahwa individu-individu yang terlibat dengan aktivitas di komunitas atau aktivitas sosial lainnya dapat memperlihatkan perilaku prolingkungan. Berdasarkan model AIDA, untuk produk TV pengaruh terbesar pada awareness didapat dari variabel karakterestik personal, yaitu sebesar 0,44 dengan hasil uji T signifikan (diberikan tanda asterix) sehingga memenuhi syarat. Sedangkan untuk interest lebih banyak dipengaruhi oleh eksternal (0,56) dengan faktor lainnya juga signifikan secara statistik. Desire pada PRL dipengaruhi terbesar oleh faktor eksternal (0,65), sementara pengaruh interest pada desire tidak signifikan. Pada produk AC didapat awarenes yang juga paling besar dipengaruhi oleh karakteristik personal (0,26). Sementara pengaruh atribut cukup kecil (0,03) yang dapat diabaikan dan pengaruh eksternal juga masih rendah (0,17). Untuk interest pengaruh terbesar dari eksternal (0,54) kemudian diikuti dari karakteristik personal (0,43) dan atribut produk masih sangat kecil pengaruhnya (0,04). Sedangkan dari awareness produk sangat kecil sekali (0,01) sehingga dapat diabaikan. Untuk desire PRL (DAC) pengaruh terbesar dari Interest (0,47). Sedangkan karakteristik personal memberikan hasil sebesar 0,28. Ternyata pengaruh persepsi atribut pada desire cukup kecil yaitu hanya sebesar 0,10, dan pengfaruh eksternal tidak signifikan. Model AIDA dalam penelitian ini memperlihatkan model secara statistik dapat merangkum keterkaitan antar faktor dalam menentukan faktor yang paling dominan dalam setiap tahap tanggapan (respon). Tetapi kurang signifikan dalam mempengaruhi kelanjutan tahap selanjutnya yaitu dari awareness ke interest dan desire