Analisis perilaku konsumen teh hijau serta implikasinya terhadap strategi pengembangan produk divisi agroindustri hks plantation

HKS Plantation adalah bagian dari divisi agroindustri yang tergabung dalarn proyek perencanaan kawasan pengembangan agribisnis dan agrowisata Ciater Resort Valley. Proyek ini diawali dari sebuah perkebunan rakyat dengan luas 15 Ha pada kurun waktu 1968 dan dilanjutkan dengan rnasa penanaman tanaman keras, yakni cengkeh mulai tahun 1969 sampai dengan tahun 1973. Dalam tahun 1994 jajaran manajemen Ciater Resort Valley sebagai induk usaha dari divisi agroindustri HKS Plantation mulai menanam beberapa tanaman keras lainnya sebagai bentuk diversifikasi tanaman selain cengkeh yakni kelapa dalam, kopi arabika kate dan mahoni. Selain itu dikembangkan pula areal pembibitan kopi dan teh hijau untuk memenuhi pesanan dari proyek pengembangan perkebunan rakyat yang dibiayai oleh ADB (Asian Development Bank). Saat ini Ciater Resort Valley telah berkembang menjadi suatu kesatuan usaha dengan beberapa unit usaha seperti usaha perkebunan, usaha agroindustri, usaha agrowisata dan usaha pendidikan. Teh sudah sejak lama diproduksi oleh industri di dalam negeri. Dari awal kehadirannya, industri teh di dalam negeri terus mengalami perkembangan. Potensi pasar dalam negeri dalam mendukung perkembangan industri teh sangat besar meskipun demikian tingkat konsumsi teh perkapita di Indonesia masih sangat rendah dibandingkan negara-negara produsen lainnya seperti Srilangka dan Jepang. Untuk meningkatkan jumlah konsumsi teh di Indonesia diperlukan adanya usaha-usaha pemasaran yang lebih baik dengan didukung oleh kajian terhadap perilaku konsumennya. Dilain pihak, harga jual yang rendah mendorong divisi agroindustri HKS Plantation untuk melakukan kajian dalam rangka mengembangkan teh hijau menjadi produk yang mernpunyai nilai tambah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku konsumen teh hijau, menganalisis faktor -faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan konsumsi teh hijau, mengetahui karakteristik produk yang diinginkan oleh konsumen serta merumuskan alternatif strategi pengembangan produk teh hijau. Penelitian ini rnenggunakan metode survei serta pengambilan sampel tidak berpeluang (non probability sampling) dengan disengaja (purposive sampling). Populasi dalam penelitian adalah semua konsumen individu yang mengkonsumsi teh, baik teh hijau (green tea) maupun teh hitam (black tea) sedangkan unit sampel yang dipilih dalam penelitian adalah konsumen individu yang mengkonsumsi teh baik teh hitam maupun teh hijau dari kelas ekonomi A dan B dengan penghasilan minimum Rp. 500.000 perbulan. Elemen sampel dalam penelitian ini adalah wanita dan pria yang berusia minimum 17 tahun sebagai konsumen individu yang memutuskan pembelian dan mengkonsumsi teh hijau dan berada di Bogor atau Jakarta. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 150 responden yang sebelumnya dilakukan pengujian kesahihan (validity) dan keterandalan (reliability) kuesioner sebagai alat ukur. Setelah data dikumpulkan kemudian diolah dengan menggunakan metode analisis Multivariate Dependence Analysis. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Biplot. Manfaat penggunaan analisis ini adalah untuk mendapatkan gambaran kedudukan relatif produk beserta atribut-atributnya mengingat semakin beragamnya produk teh hijau di pasaran. Hasil dari kajian perilaku konsumen minuman teh secara umum dalam penelitian ini menunjukkan bahwa 97.6 % responden telah terbiasa mengkonsumsi teh dalam kehidupan sehari-hari karena alasan kesehatan (25.7%), kebiasaan keluarga (28.7%), rasa teh yang khas (15.6 %) dan rasa teh yang menyegarkan (10.6%). Jenis teh yang disukai responden adalah teh hitam (55.6%) dan 29.4% responden menyukai teh hitam dan teh hijau sedangkan 13.8% menyukai mengkonsumsi teh hijau saja dengan alasan pertimbangan khasiatnya untuk kesehatan. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa 47.5% responden lebih menyukai untuk mengkonsumsi membeli teh dalam bentuk teh celup. Kepraktisan dalam membuat minuman teh menjadi alasan utama kelompok responden yang memilih teh celup sedangkan alasan kebiasaan keluarga dan harga yang lebih murah menjadi penyebab responden memilih teh serbuk untuk dikonsumsi. Kebiasaan mengkonsumsi teh di rumah mempengaruhi perilaku konsumen sebagai peminum teh secara umum. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa responden (56.3 %) cenderung untuk tetap memilih minuman teh ketika berada di luar tempat tinggalnya. Keputusan ini disebabkan karena alasan minuman teh lebih mudah didapat (44.5 %). Responden yang menjadikan teh sebagai minuman pilihan utama ketika berada di luar rumah, hampir sebagian besar (60 %) memilih teh dalam kemasan botol. Sebagian besar responden (75.0%) menyatakan bahwa mereka langsung bisa memilih merek teh yang akan dibelinya. Perilaku konsumen yang berkaitan dengan proses pembelian teh menunjukkan kecenderungan bahwa keputusan pembelian teh lebih disebabkan karena kebiasaan keluarga dalam mengkonsumsi produk tersebut seperti yang ditunjukkan oleh 69.4% responden. Konsumen cenderung untuk lebih menyukai minuman teh dengan rasa lemon tea (82.5 %) dibandingkan dengan rasa lainnya. Analisis perilaku konsumen dalam penelitian ini selanjutnya menunjukkan bahwa meskipun terdapat minuman alternatif yang dapat dipilih oleh responden selain teh akan tetapi responden tetap memilih teh sebagai pilihan utama sebab minuman tersebut mudah dijumpai dimana-mana. Perbedaan perilaku konsumen teh hitam dan teh hijau dalam penelitian ini ditunjukkan oleh karena rasa teh hitarn yang lebih enak (14.6 % ) dibandingkan dengan teh hijau serta rasanya yang tidak pahit (46.6 %). Pendapat responden terhadap warna seduhan teh hitam menunjukkan bahwa bagi sebagian besar responden yang mengkonsumsi teh hitam mempunyai image minuman tersebut harus berwarna merah pekat atau kecoklatan sedangkan teh hijau di identikkan dengan warna hijau muda dan lebih bening daripada teh hitam. Secara umum responden dalam penelitian ini mengemukakan bahwa warna seduhan minuman teh hijau lebih menarik daripada warna teh hitam. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap teh hijau dari penelitian ini adalah karena adanya alasan manfaat kesehatan. Sebanyak 76.3% responden dalam penelitian ini pernah mengkonsumsi teh hijau. Hampir sebagian besar responden berpendapat bahwa warna seduhan minuman teh hijau adalah hijau (91.9%). Jumlah responden yang menyatakan mengkonsumsi minuman teh hijau setiap hari hanya 33.6% saja sisanya melakukan konsumsi teh hijau tidak setiap hari. Keputusan pembelian dan konsumsi terhadap minuman teh hijau juga dipengaruhi oleh iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden memperoleh informasi tentang teh hijau dari iklan di media TV (54.1%). Sebagian besar responden (75.4%) meyakini bahwa teh hijau yang dikonsumsinya memiliki khasiat tertentu untuk kesehatan tubuh. Walaupun kepercayaan responden terhadap khasiat teh hijau cukup besar, akan tetapi tingkat kepercayaan responden tidak terlalu tinggi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hanya 22.8% responden dari kelompok ini yang sangat percaya kepada khasiat teh hijau. Hasil analisis perilaku konsumen dalam penelitian ini menunjukkan bahwa loyalitas responden yang mengkonsumsi minuman teh hijau relatif cukup besar (48.4%) menyatakan bahwa responden akan mencari ke tempat lain jika teh hijau yang biasa dikonsumsi tidak ada, di tempat penjualan. Perilaku konsumen pengkonsurnsi teh hijau menunjukkan bahwa 57.4% responden akan menyarankan kepada orang lain untuk mencoba minurnan teh hijau seperti yang dikonsumsinya. Adanya kelompok yang mengkonsumsi kedua jenis minuman teh ini menunjukkan bahwa antara minuman teh hitam dan teh hijau menjadi kornplemen atau pelengkap satu sama lainnya disebabkan adanya keyakinan responden tentang kandungan atau khasiat yang berbeda dari kedua jenis minuman teh tersebut. � Dari hasil analisis thursfone, karakteristik teh hijau menurut preferensi konsumen adalah teh hijau yang mempunyai khasiat terbanyak. Hal ini ditunjukkan oleh skala kepentingan khasiat teh hijau sebesar 1.699, jenis teh (serbuk atau celup) dengan tengkat kepentingan 1.096, aroma teh liijau dengan tingkat kepentingan 1.064 dan warna seduhan teh hijau dengan tingkat kepentingan 0.898. Penilaian terhadap beberapa merek teh hijau yang dijadikan sampel dalam penelitian ini menunjukkan bahwa teh hijau merek Sosro dan merek Cap Kepala Jenggot memiliki nilai yang positif di mata responden sehingga kedua merek ini menjadi pilihan dari sebagian besar responden dalam penelitian ini. Berdasarkan analisis biplot ditunjukkan bahwa terdapat empat pengelompokan merek. Teh hijau Sosro menempatkan diri sebagai merek dengan sifat-sifat yang lebih tinggi nilainya dari yang lain seperti aroma, khasiat yang terkandung den merek yang terkenal diikuti kemudian dengan teh hijau Cap Kepala Jenggot. Kedua merek tersebut mempunyai image sebagai merek teh hijau yang memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan merek teh hijau lainnya. Kelompok merek Pucuk Bola dan Peko Super menurut penilaian responden memiliki tingkat kepopuleran dan warna seduhan yang tidak terlalu jelek, tapi dinilai memiliki desain kemasan yang paling buruk dari kelompok yang lainnya. Kelompok terakhir adalah Teh Javati dan Javati 6138. Kelompok ini dinilai sebagi merek-merek yang paling tidak populer serta tidak dikenali namun demikian memiliki rasa yang menurut penilaian responden cukup baik. Dalam penelitian ini juga dilakukan analisis terhadap kedudukan relatif dari ke ernpat merek produk teh hijau yans diproduksi perkebunan teh rakyat dan dijual masih terbatas di pasar lokal. Hasilnya menunjukkan bahwa teh hijau Javati dan Cap Pucuk Bola mendapat penilaian yang lebih baik terutama Javati. Atribut yang paling menonjol dari merek Pucuk Bola adalah kepopuler rnerek dan warna seduhan, meskipun untuk atribut warna masih lebih baik merek Peko Super. Sementara itu teh hijau merek Javati terlihat menonjol hampir pada semua atribu!. Bertolak belakang dengan kedudukan Javati 61 38 yang dinilai negatif pada semua atribut