Penetrasi Pasar Untuk Mempertahankan Pangsa Pasar Pada PT.Primissima, Medari, Sleman, Yogyakarta

PT. Primissima adalah sebuah perusahaan dibidang tekstil dan produk tekstil (TPT) yang berdiri pada tahun 197l dan mulai beroperasi pada tahun 1972. PT. Primissima merupakan BUMN hasil kerja sama antara pemerintah RI dengan GKBI. PT. Primissima saat ini mempunyai kapasitas terpasang 23,000,000 yard/tahun atau setara dengan 20,022,000 m/tahun. Namun pada kenyataannya kapasitas terpasang tersebut tidak pernah digunakan secara penuh karena anggaran pemasaran yang ditentukan di dalam RAKP (Rencana dan Anggaran Kerja Perusahaan) secara umum selalu di bawah kapasitas terpasang. Hal tersebut diakibatkan belum sanggupnya IT. Primissima memasarkan produk sejumlah kapasitas terpasang. Masalah yang dapat dirumuskan dari keadaan PT. Primissima adalah apakah faktor yang menyebabkan penurunan volume penjualan pada captive market dan non captive market di dalam negeri. Selain itu adakah kemungkinan PT. Primissima mencari peluang pasar, dan yang terakhir adalah mungkinkah mencari alternatif strategi untuk menerobos pasar. Tujuan dari Geladikarya ini adalah meninjau kembali kinerja pemasaran di dalam negeri yang telah dilaksanakan perusahaan. Kedua, untuk mencari peluang pasar yang baru untuk mempertahankan pangsa pasarnya dan yang terakhir adalah untuk memberikan rekomendasi alternatif strategi yang mungkin dapat ditempuh guna menembus suatu pasar yang baru dari pasar yang sudah ada. Observasi langsung di lapangan (perusahaan) dan wawancara kepada pihak-pihak yang berkompeten di bidang pemasaran industri TPT (tekstil dan produk tekstil) baik internal (PT. Primissima) maupun eksternal (API) merupakan data primer. Selain itu data penjualan kain tenun baik grey maupun cambrics untuk pasar dalam negeri juga digunakan untuk melihat kecenderungan penjualan dan siklus hidup produk dari PT. Primissima secara total, yaitu kain tenun (data sekunder). Data dari luar perusahaan yang juga merupakan data sekunder seperti jumlah industri TlT di Indonesia untuk kain tenun, kapasitas produksi total kain tenun TPT Indonesia, suplai dan permintaan kain tenun dalam negeri serta data pendukung lainnya juga penulis gunakan untuk analisis, baik kualitatif maupun kuantitatif. Sumber data tersebut adalah dari CIC (Capricorn Indonesia Consult), API (Asosiasi Pertekstilan Indonesia dan BPS (Biro Pusat Statistik). Metode pengambilan contoh yang dilakukan kepada pihak manajemen perusahaan adalah menggunakan metode purposive sampling. Metode ini juga diterapkan dalam mengadakan wawancara dengan pihak luar, yaitu Dewan Penasehat API. Alat analisis data yang digunakan adalah dengan tabulasi data baik primer maupun sekunder. Selain itu juga digunakan analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Oportunities dan Threaths) yang dibobot dengan teknik paired comparison. Adapun jumlah sampel yang digunakan pada penerapan teknik ini adalah 2 orang ahli di bidang pemasaran tekstil, yaitu satu orang dari perusahaan dan satu orang ahli eksternal (API). Pembobotan juga dilakukan pada altematif strategi untuk melihat prioritas strategi penunjang pemasaran, jumlah sampel adalah 2 orang (Direktur Departeman dan Kepala Departemen). Analisis tren dilakukan terhadap siklus hidup produk perusahaan dengan melihat tren penjualan perusahaan selama 10 tahun (1987 - 1996). Dari model yang paling sesuai akan dianalisis siklus hidup produk dengan didukung pula dengan data dan promosi dan keadaan riil perusahaan (secara deskriptif). Hasil analisis industri menunjukan bahwa persaingan di dalam industry sudah sangat keras dengan indikator jumlah pemain dalam industri dan kapasitas produksi di dalam negeri. Kemudian kemungkinan masuknya pesaing baru masih sangat besar. Kekuatan pemasok di bidang industri TJT, khususnya industri kain tenun berbahan baku utama kapas, ternyata cukup kuat karena kapas masih sepenuhnya impor, walaupun tidak menutup kemungkinan untuk mencari kapas dengan harga termurah. Kekuatan pembeli pada saat ini juga sangat kuat, karena jumlah pasokan saat ini sudah melebihi permintaan baik dari dalam negeri maupun luar negeri dengan kualitas yang beragam, akibatnya harga sepenuhnya dipengaruhi oleh mekanisme pasar. Selain itu produk substitusi kain tenun kapas berupa kain campuran rayon (dari serat kayu) juga semakin berkembang karena Indonesia adalah negara penghasil kayu. Analisis terhadap siklus hidup produk yang dihasilkan oleh perusahaan baik secara parsial (grey atau cambrics) maupun keseluruhan telah melewati fase penurunan (declining). Pada saat ini produk tersebut sedang kembali mengalami fase pertumbuhan yang setara dengan fase pertumbuhan ke-2(decelerating growth). Kekuatan PT. Primissima adalah pada jumlah lini produk yang dimiliki (nilai bobot 0.18), sudah dikenal oleh industri TPT lainnya (nilai bobot 0.32), menggunakan bahan baku yang bermutu tinggi (nilai bobot 0.41), sudah mengenal beberapa cara mengkomunikasikan produk (nilai bobot 0.25) dan menghasilkan produk bermutu tinggi (nilai bobot 0.27). Kelemahan perusahaan adalah Bahan baku utama yang masih diimpor dari Amerika Serikat dan Australia (nilai bobot 0.18), produk belum merupakan produk konsumen akhir (nilai bobot 0.18), harga produk masih di atas rata-rata (nilai bobot 0.18), kebijakan harga belum jelas (nilai bobot 0.18), pengkomunikasian produk belum sepenuhnya mengenai target pasarnya (nilai bobot 0.21), jaringan distribusi terbatas (nilai bobot 0.18), pangsa pasarnya masih sangat kecil (nilai bobot 0.21), keterampilan SDM pemasaran kurang memadai (nilai bobot 0.15), kuantitas SDM pemasaran masih sangat kurang (nilai bobot 0.18) dan kurang aktifnya SDM pemasaran yang tersedia (nilai bobot 0.15). Adapun peluang yang dimiliki perusahaan adalah permintaan tekstil yang terus meningkat (nilai bobot 0.85) dan adanya usaha bersama dengan GKBI (nilai bobot 0.56). Sedangkan ancaman yang harus dihadapi oleh perusahaan adalah adanya substitusi oleh kain campuran rayon (nilai bobot 0.48), persaingan dalam industri yang semakin berat (nilai bobot 0.33), tumbuhnya negara berkembang lain sebagai produsen tekstil (nilai bobot 0.39), sangat tergantung terhadap keadaan moneter (nilai bobot 0.39) dan harga bahan baku terus meningkat (nilai bobot 0.35). Secara umum PT. Primissima masih cukup kuat (jumlah nilai bobot 3.20) dan masih cukup berpeluang (jumlah nilai bobot3.35). Hal tersebut dapat menjadi dasar bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan di dalam industri TPT, khususnya kain tenun, baik non katun maupun katun 100 %) . Matrik TOWS memberikan solusi berupa berupa strategi umum yang dapat menunjang pemasaran PT. Primissima. Strategi S - 0 (strengths - opportunities) yang didapatkan seperti menjaga konsumen setia dan eksistensi produk di pasar (prioritas III) dan mengadakan promosi yang terintegrasi (prioritas IV). Strategi S-T (Strengths - Thyeaths) berupa perpanjangan lini produk dengan mengadakan modifikasi produk (prioritas V), mengadakan kerja sama dengan pabrik printing pemerintah maupun BUMN lain (prioritas VII) dan memperbesar fokus pada pasar domestik (prioritas VII). Strategi W - 0 (weaknesses - opportunities) yaitu dengan mengefektifkan usaha pemasaran bersama GKBI untuk pasar domestik (prioritas III), memperbaiki jaringan distribusi (prioritas VII), mengadakan analisis kebutuhan pelatihan bagi SDM di bidang pemasaran dan menetapkan target pemasaran bagi setiap pemasar (masing-masing prioritas I). Adapun strategi T - W (Threaths - Weaknesses) yang dapat dirumuskan adalah mencari bahan baku utama yang paling rasional dari segi harga, namun tetap memenuhi standar (prioritas II), tidak memasuki pasar yang telah dikuasai oleh pesaing (prioritas VI), menggunakan harga fleksibel (prioritas V) dan memberikan servis tambahan berupa pengiriman barang (prioritas VIII). Adapun strategi dari bauran pemasaran yang dapat diberikan sebagai alternatif adalah : 1. Produk. Memperpanjang lini produknya dengan mengadakan produk printing. 2. Harga. Terdapat 3 alternatif, yaitu menurunkan harga dengan mempertahankan mutu yang diyakini, menurunkan harga dan mutu yang diyakini dan mempertahankan harga dan mempertahankan mutu yang diyakini. 3. Distribusi. Terdapat tiga alternatif, yaitu tetap menggunakan strategi distribusi langsung untuk konsumen industri besar maupun kecil, menggunakan saluran distribusi terseleksi, atau kombinasi keduanya. 4. Promosi. Strategi yang dapat ditempuh adalah dengan strategi dorong (push strategy) yang menekankan pada personal selling, dan mengadakan promosi penjualan. Selain itu juga dengan menggunakan strategi tarik dengan memberikan potongan kepada konsumen industri yang membayar pada waktu yang telah ditentukan dan memberikan sampel-sampel langsung kepada konsumen industri. Kesimpulan dari Geladikarya ini adalah : 1. Penurunan volume penjualan IT. Primissima disebabkan oleh persaingan yang semakin keras, pergeseran selera konsumen batik, perkembangan substitusi kain tenun kapas berupa kain campuran rayon, konsentrasi perusahaan terhadap ekspor, kurangnya perhatian terhadap strategi pemasaran, produk telah mengalami fase penurunan dan kualitas maupun kuantitas staf pemasaran yang masih perlu peningkatan. 2. Perusahaan mempunyai peluang pasar pada pasar yang sudah ada dengan mencuri pasar pesaing secara gerilya. 3. Peluang pasar tersebut dapat diraih dengan memperbaiki saluran distribusi, menetapkan strategi harga yang tepat, menggunakan promosi yang lebih tepat dan intensif, serta untuk jangka panjang mengupayakan produk yang sudah diproses finishing hingga printing. Sedangkan beberapa saran yang dapat diberikan kepada perusahaan adalah : 1. Memberikan insentif yang lebih baik kepada pedagang besar. 2. Meneliti sensitivitas konsumen terhadap harga dan mutu. 3. Memisahkan bagian pemasaran dan bagian pengadaan 4. Mengadakan penelitian kebutuhan pelatihan pada tenaga pemasaran Domestik 5. Menganalisis kemungkinan perekrutan tenaga pemasaran tambahan apabila perusahaan tidak ingin menggunakan distributor. 6. Mengadakan penelitian mengenai manajemen strategi 7. Mengadakan bidang penelitian dan pengembangan yang intensi