Analisis Persepsi Nasabah Terhadap Produk Tabungan dan Bank, serta Implikasinya bagi Strategi Pemasaran Produk Tabungan (Studi Kasus di Bank BENI Kantor Cabang UGM Yogyakarta)

Serangkaian kebijaksanaan moneter yang dikeluarkan oleh Pemerintah pada dasa warsa delapan puluhan dan berpuncak pada Kebijaksanaan Pakto 1988 telah mengubah kekuatan produk tabungan sebagai salah satu sumber mobilisasi dana menjadi bermuatan persaingan yang tinggi. Berbeda dengan bank-bank swasta, misalnya BCA, bank-bank pemerintah semula kurang begitu aktif memasarkan produk tabungan ini, karena dalam pengoperasiannya memperoleh fasilitas dana dengan bunga yang murah dari Bank Indonesia. Menguatnya produk tabungan sebagai salah satu sumber dana tersebut menyebabkan antara lain timbulnya persaingan di antara tiga bank besar, yaitu Bank BCA, Bank BRI dan Bank BENI, karena bank-bank tersebut menguasai hampir setengah total tabungan perbankan nasional. Berbagai fleksibilitas ditawarkan pada produk tabungan, mulai dari keleluasaan menarik dana, bunga harian sampai penerapan teknologi canggih on line system dan Anjung Tunai Mandiri (ATM). Dari ketiga bank tersebut, Bank BCA menempati posisi tertinggi, dan sejak tahun 1995 Bank BCA memimpin, diikuti Bank BRI kemudian Bank BENI. Terhadap Bank BCA khususnya, penghimpunan dana tabungan oleh Bank BENI, terjadi perbedaan pertumbuhan yang makin membesar. Perbedaan tersebut antara lain berkaitan dengan strategi pemasaran produk tabungan yang dilaksanakan oleh Bank BENI dan faktor-faktor yang menjadi pertimbangan nasabah dalam memilih produk tabungan. Tulisan ini akan membahas permasalahan tersebut. Selain itu untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi Bank BENI ini, perlu dibahas kemungkinan bentuk produk tabungan yang memenuhi kebutuhan nasabahnya. Penelitian ini bertujuan untuk : 1). mengetahui dan mengidentifikasi strategi pemasaran tabungan yang telah dilakukan oleh Bank BENI 2). mengetahui atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih produk tabungan, dan 3) memberikan masukan mengenai pengembangan strategi pemasaran tabungan Bank BENI. Penelitian difokuskan pada strategi pemasaran produk tabungan yang dilakukan oleh Bank BENI Kantor Cabang UGM di kota Yogyakarta. Pengambilan data untuk kepentingan penelitian ini dilakukan pada nasabah Bank BENI, Bank BRI, dan Bank BCA di Daerah Istimewa Yogyakarta. Untuk memperoleh jawaban atau penjelasan terhadap permasalahan tersebut, penelitian ini merupakan studi kasus yang dilengkapi dengan riset pasar. Metode pengumpulan data dengan cara wawancara lisan maupun tertulis terhadap pimpinan dan beberapa petugas pemasaran Bank BENI Kantor Cabang Yogyakarta, serta kuesioner terhadap nasabah tabungan Bank BRI, Bank BCA dan Bank BENI. Selain itu dilakukan observasi terhadap produk layanan dari ketiga bank tersebut, serta studi pustaka. Sampel diambil dengan pendekatan sengaja (purposive) kepada responden yang sedang berada di lingkungan bank tersebut, sebanyak 300 responden, masing-masing bank 100 responden yang disebar merata melalui kantor cabang/unit. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada para nasabah dan pimpinan/ petugas bank mencakup diagnosis proses pengambilan keputusan nasabah, penilaian nasabah terhadap unsur-unsur strategi pemasaran, dan produk yang diharapkan konsumen. Data sekunder diperoleh dari Bank BENI Kantor Cabang UGM Yogyakarta. Daftar pertanyaan di dalam kuesioner menghasilkan 4 jenis data, yaitu data mengenai diri responden, data mengenai hubungan responden dengan atribut bank dan atribut produk tabungannya, data mengenai penilaian responden terhadap ketiga bank tersebut berdasarkan atribut bank dan atribut produk tabungannya. Atribut bank meliputi lokasi, aman/terpercaya, antrian tertib, pelayanan cepat, gedung nyaman, jam kerja fleksibel, banyak cabang, parkir luas dan keramahan petugas. Sedangkan atribut produk tabungan meliputi bunga tinggi, hadiah, kemudahan penarikan, multiguna, dan fasilitas ATM. Pemilihan atribut ini dilakukan berdasarkan identifikasi terhadap masukan yang diberikan pihak perusahaan/bank. Data karakteristik konsumen dianalisa secara deskriptif, dengan harapan akan diperoleh gambaran yang dapat mewakili konsumen yang dituju. Demikian juga halnya dengan data mengenai faktor yang berpengaruh pada konsumen. Persepsi konsumen dianalisa dengan analisis Citra. Analisis ini untuk mengetahui apakah suatu bank atau produk tabungan telah mencapai posisi yang diinginkan nasabah. Responden diminta untuk menilai pada serangkaian skala yang menggambarkan sifat minat dalam bentuk atribut bank yang diketahuinya. Faktor eksternal dan internal perusahaan dikaji dengan analisa pesaing yang dikaitkan dengan siklus hidup dari produk tabungan bersangkutan. Sedangkan analisis SWOT digunakan untuk mendapatkan suatu kemampuan strategis antara peluang-peluang eksternal dan kemampuan-kemampuan internal Bank BENI yang dilakukan dengan menggunakan matrik dampak silang. Untuk mendapatkan data nasabah utama non Bank BENI diperlukan upaya-upaya khusus yang melibatkan petugas di lingkungan bank bersangkutan. Demikian juga data penghimpunan dana tabungan Bank BRI dan BCA di Yogyakarta tidak dapat diperoleh, meskipun telah diupayakan juga melalui Bank Indonesia Kantor Cabang Yogyakarta, karena hal tersebut menyangkut kerahasiaan bank. Hasil analisis dari data yang diperoleh menunjukkan beberapa hal. Atribut bank lokasi, kondisi gedung, jaringan operasional cabang, menunjukkan kekurangan Bank BENI Kantor Cabang UGM Yogyakarta jika dibandingkan dengan dua bank pesaing utamanya. Atribut rasa aman bagi nasabah untuk menyimpan uang merupakan salah satu keunggulan Bank BENI dibanding Bank BRI dan Bank BCA. Keramahan petugas/ karyawan Bank BENI juga sudah cukup memadai dibanding kedua bank pesaingnya. Untuk atribut tabungan, Bank BENI dinilai masih kurang unggul dibanding dengan Bank BCA, kecuali untuk atribut multiguna. Bila dibandingkan dengan Bank BRI, atribut bank dari Bank BENI lebih mempunyai keunggulan, kecuali jaringan operasional yang tidak sebanyak dimiliki Bank BRI. Sedangkan untuk atribut tabungan, Bank BENI lebih unggul kecuali ketiadaan undian berhadiah, berbeda dengan gelar hadiah yang dilakukan baik oleh Bank BRI ataupun Bank BCA. Bank BENI memiliki nasabah loyal yang lebih banyak dibanding Bank BRI dan Bank BCA, dan juga diminati kaum muda serta kelompok penabung swasta. Segmen mahasiswa yang berprospek baik lebih berminat berhubungan dengan Bank BCA, meskipun lokasi bank tersebut di luar kampus, sehingga lokasi bank di kampus tidak menjamin dominasi mahasiswa sebagai penabung jika tidak diikuti dengan strategi pemasaran yang tepat. Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa penerapan strategi pemasaran Bank BENI kurang memenuhi kebutuhan pasar dibanding dengan yang dilakukan oleh Bank BCA. Bank BCA lebih dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah daripada Bank BENI, yaitu baik pada atribut bank maupun atribut produk tabungannya. Atribut bank maupun atribut tabungan Bank BENI, sebenarnya masih dapat bersaing. Atribut seperti bunga tinggi, penghitungan bunga secara harian, fasilitas ATM yang mengakses internasional kurang bisa menjadi daya tarik bagi nasabah, karena kurang dikomunikasikan kepada masyarakat dan tidak dipromosikan dengan baik. Walaupun produk tabungan Bank BENI belum ada undian berhadiahnya, tetapi kecenderungan nasabah yang tidak selalu menghendaki atribut hadiah, berpeluang untuk mengembangkan atribut multiguna. Misalnya Kartu Mahasiswa yang berfungsi sebagai ATM, dapat digunakan sebagai jaminan kredit, dapat digunakan bersama (joint account), diberlakukan sebagai kartu diskon di pusat-pusat perbelanjaan tertentu, dapat dimanfaatkan untuk membayar tagihan listrik, tilpon dan sebagainya; serta diadakan penambahan jaringan operasional sarana ATM. Kemudahan dari produk tabungan ini perlu ditingkatkan, seperti penyederhanaan prosedur penarikan dan penyetoran baik melalui buku tabungan maupun Kartuplus. Selain itu sebaiknya dipertahankan bunga tinggi dibandingkan 2 bank pesaingnya, jika perlu agar dipertimbangkan penggunaan alternatif suku bunga yang disesuaikan dengan kebutuhan nasabah sebagai pengganti pemberian special rate. Di bidang pemasaran perlu ditingkatkan selling skill, dengan pelatihan yang selalu disesuaikan dengan tuntutan pasar. Kemudian perlu adanya target penghimpunan dana, sehingga dapat dihindari pemfokusan pada pemasaran kredit saja. Selain itu perlu diciptakan team work agar terjalin koordinasi kerja yang baik