Analisis peran anggota keluarga dalam pemilihan restoran di kawasan puncak, kab. bogor

Sektor pariwisata merupakan sektor yang sedang tumbuh dan berkembang. Salah satu bisnis di bidang kepariwisataan yang tumbuh dengan pesat adalah bisnis restoran. Pertumbuhan bisnis restoran terjadi juga di kawasan Puncak, Kabupaten Bogor. Dengan semakin banyaknya jumlah restoran di kawasan tersebut memaksa para pemasar untuk meningkatkan daya saing restorannya masing-masing. Pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. (Sumarwan, 2004). Keluarga merupakan konsumen restoran yang penting. Tetapi pengambilan keputusan pembelian oleh keluarga jauh lebih rumit dibandingkan dengan individu. Setiap anggota keluarga mempunyai peranan masing-masing. Ada yang berperan sebagai pemberi ide (initiator), ada yang mempengaruhi (influencer), ada yang dimintai pendapat (gatekeeper/), dan ada yang memutuskan (decider). Mengetahui peranan dari masing-masing anggota keluarga merupakan informasi yang berharga bagi pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat. Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah: (a) Apa peran dari setiap anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pemilihan restoran? (b) Atribut-atribut restoran apa saja yang dianggap penting oleh setiap anggota keluarga? (c) Strategi yang bagaimana yang cocok untuk memasarkan restoran di Kawasan Puncak, Kabupaten Bogor? Tujuan penelitian yang dilaksanakan ini adalah: (a) Menganalisis peran dari setiap anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pemilihan restoran, (b) Menganalisis atribut-atribut restoran yang dianggap penting oleh setiap anggota keluarga, dan (c) Menyusun rekomendasi manajerial mengenai pemasaran restoran di Kawasan Puncak Kabupaten Bogor. Keluarga yang dimaksudkan dalam penelitian ini dibatasi pada keluarga inti, yaitu terdiri dari ayah, ibu, dan anak. Oleh karena itu, kuesioner disebarkan secara terbatas kepada keluarga yang telah memiliki anak yang berusia 15 tahun ke atas. Kuesioner yang dibagikan kepada setiap keluarga berjumlah tiga buah untuk diisi oleh ayah, ibu, dan satu orang anak. Bila jumlah anak dalam satu keluarga lebih dari satu, maka cukup diwakili oleh salah satu anak. Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif, dengan menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder. Sampel diambil dari konsumen keluarga yang sedang melakukan pembelian atau sedang makan di restoran-restoran sepanjang jalan raya Puncak dengan teknik convinience sampling. Restoran tempat mendapatkan responden dipilih secara purposive. Dari 150 kuesioner yang disebar terdapat 141 kuesioner yang kembali dan dapat diolah lebih lanjut. Untuk analisis data digunakan analisis deskriptif dan analisis varians satu jalan Kruskal-Wallis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden berasal atau bertempat tinggal di Jakarta (57,4%), sedangkan sisanya berasal dari Tangerang (12,8%), Bekasi (10,6%), Bogor (10,6%), Depok (4,3%), Bandung (2,1%), dan Sukabumi (2,1%). Kenyataan ini menguatkan anggapan bahwa kawasan Puncak merupakan daerah tujuan wisata favorit bagi penduduk Jakarta. Usia responden yang berstatus anak berkisar antara 16 – 24 tahun (87,2%), ibu berkisar antara 34-42 tahun (61,7%), dan ayah berkisar antara 43-51 tahun (61,7%). Sebagian besar responden berstatus ayah bekerja sebagai pegawai swasta (55,3%), demikian pula untuk responden berstatus ibu (38,3%). Tingkat pendidikan terakhir responden, ternyata mayoritas anggota keluarga dengan status ayah (53,2) dan ibu (46,8%) adalah S1, dan status anak (80,8%) adalah SLTA. Mengenai pengeluaran konsumsi responden cukup tinggi dan pengeluaran konsumsi responden yang paling banyak berada di kisaran Rp 2 – 5 juta (35,5%) dan Rp 5-10 juta (17 %). Mengenai frekuensi perjalanan wisata, 46,8% responden menyatakan kadang-kadang melakukan perjalanan wisata dan 39% responden menyatakan sering melakukannya. Adapun mengenai frekuensi kunjungan ke kawasan Puncak, 51,1% responden menyatakan kadang-kadang dan 31,2% lainnya menyatakan sering. Alasan responden mengunjungi Puncak untuk menikmati panorama dan menginap masih merupakan alasan yang paling banyak diekspresikan, yaitu sebesar 51,1%. Hampir setengah responden atau sebesar 41,8% tidak menentukan waktu yang spesifik kapan akan berwisata bersama keluarga di Puncak. Tempat makan adalah salah satu bagian penting, dan tempat yang pasti dikunjungi ketika melakukan perjalanan wisata atau berlibur, demikian pula di Puncak. Pemilihan tempat makan responden adalah di rumah makan dan restoran umum. Jenis makanan yang paling banyak dipilih responden adalah masakan khas Sunda. Sedangkan tema restoran yang paling banyak disukai adalah tema etnis atau tradisional. Mengenai peran anggota keluarga dalam pemilihan restoran, hasil penelitian menunjukkan bahwa anak berperan sebagai inisiator, gatekeeper (information gatherer), dan influencer. Berbeda dengan anak, ibu dapat masuk ke dalam peran apa saja, dapat sebagai inisiator hingga decider. Ayah adalah anggota keluarga yang hanya sedikit sekali perannya dalam menentukan tempat makan, meski demikian peran yang dipegangnya sebagai decider sangat strategis dan dapat berakibat pada jadi tidaknya konsumsi tersebut dilakukan. Penelitian atribut dalam penelitian ini bertujuan untuk menentukan atribut yang dianggap paling penting sehingga dapat digunakan dalam pengambilan keputusan pembelian. Informasi atribut tersebut dibutuhkan oleh perusahaan untuk lebih mengenal kebutuhan dan preferensi konsumen. Keempat belas atribut yang dianalisis adalah variasi makanan, rasa makanan, cara penyajian, higienis & sanitasi makanan, harga makanan, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, penampilan pelayan, kebersihan restoran, tata interior restoran, kenyamanan restoran,lokasi, toilet, dan tempat parkir. Tidak semua atribut dipertimbangkan konsumen ketika melakukan pembelian. Pembelian yang dilakukan konsumen biasanya hanya difokuskan pada atribut yang dianggap paling penting. Atribut yang dianggap paling penting oleh ayah dalam memilih restoran adalah higienis makanan, rasa makanan, dan kenyamanan restoran. Ibu menganggap rasa makanan, higienis makanan dan kebersihan restoran sebagai atribut yang penting. Adapun anak menganggap atribut yang paling penting adalah higienis makanan, rasa makanan, dan kebersihan restoran. Secara bersama-sama, atribut yang dianggap paling penting oleh ayah, ibu, dan anak adalah rasa makanan, higienis makanan, dan kebersihan restoran. Persepsi anggota keluarga mengenai atribut yang dianggap penting tersebut diuji lebih lanjut dengan uji Kruskal-Wallis. Hasil uji Kruskal-Wallis menunjukkan bahwa dengan taraf kesalahan 5% (0,05) dan dk = 2, dari empat belas atribut restoran yang dikemukakan, ternyata hanya tiga atribut saja yang mempunyai nilai chi-square lebih tinggi dari nilai chi-square pada tabel (5,591). Dengan demikian secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak. Artinya, tidak terdapat perbedaan persepsi mengenai atribut restoran yang penting di antara ayah, ibu, dan anak. Dengan kata lain persepsi terhadap tiga atribut restoran, yaitu rasa makanan, higienis makanan dan kebersihan restoran adalah sama. Rekomendasi manajerial dari hasil penelitian ini, pertama dilihat dari unsur segmentasi, targeting dan positioning (STP). Kemudian dilanjutkan dengan rekomendasi strategi bauran pemasarannya. Penentuan segmentasi konsumen dilakukan dengan menggunakan informasi demografi responden berupa penghasilan atau dalam hal ini pendekatan pengukuran berupa pengeluaran konsumsi. Dilihat dari sudut pengeluaran konsumen yang mencerminkan pendapatannya dapat disimpulkan bahwa restoran di kawasan Puncak dapat ditujukan untuk golongan menengah ke atas. Konsumen yang dapat dijadikan sebagai target pasar yang potensial untuk perluasan pangsa pasar menengah ke atas yang frekuensi perjalanan wisata khususnya dengan tujuan kawasan Puncak cukup tinggi. Kelompok kosumen ini dijadikan target pasar karena tingginya frekuensi kunjungan dan lama waktu tinggal, sehingga kemungkinan untuk makan di restoran pun akan semakin besar. Berbagai tampilan citra restoran dapat dimunculkan dengan mengelola preferensi yang ditunjukkan konsumen pada perilaku wisata dan makan di restoran. Keunikan yang dimunculkan tidak terbatas, akan tetapi cukup disesuaikan dengan pilihan-pilihan responden sebelumnya seperti pemilihan tempat untuk makan di rumah makan, jenis makanan yang umumnya dicari adalah makanan Sunda, dan tema restoran yang dianggap menarik adalah tema etnis atau tradisional. Pencitraan juga mencakup atribut restoran, yaitu sebagai restoran yang bersih dan menyediakan makanan yang enak dan higienis. Strategi produk restoran secara keseluruhan yang harus dikembangkan pihak manajemen sebaiknya didasarkan pada atribut terpenting menurut konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, tiga atribut utama yang harus diperhatikan adalah rasa makanan dan minuman, higienis makanan dan kebersihan restoran. Ketiga atribut yang dianggap penting tersebut wajib dicantumkan dalam paket pengembangan restoran. Pendekatan promosi sebaiknya disesuaikan dengan peran tiap anggota keluarga dalam pengambilan keputusan. Pihak Manajemen harus memfokuskan pendekatan promosi itu untuk membentuk persepsi dalam benak gatekeeper (information gatherer) dan influencer. Anak dan ibu adalah dua anggota keluarga paling menentukan dalam proses penyaringan informasi dan memberikan pendapat-pendapat yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan keluarga sehingga pihak manajemen harus membuat pendekatan yang menarik dua anggota keluarga tersebut. Salah satu indikator penting yang menjadi tuntutan konsumen mengunjungi restoran adalah kecepatan penyajian makanan. Kecepatan pelayanan berarti waktu tunggu pelayanan yang masih mendapat toleransi oleh konsumen, dengan tidak mengabaikan kualitas produk yang disajikan. Strategi proses yang optimal harus menjadi pertimbangan manajemen terutama di saat-saat waktu pelayanan puncak (peak time), pada saat tersebut konsumen diusahakan tidak menunggu dalam waktu terlalu lama dan kualitas barang dan jasa yang diberikan tidak turun dari standarnya. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut: (a) Keempat peran yaitu inisiator, gatekeeper, influencer, dan decider, tersebar pada status anggota keluarga. Anak umumnya berperan sebagai inisiator, gatekeeper (information gatherer), dan influencer. Ibu memiliki seluruh peran yaitu inisiator, gatekeeper, influencer dan decider. Ayah hanya mempunyai satu peran, tetapi peran itu sangat penting yaitu sebagai decider, (b) Atribut yang menjadi prioritas responden dalam pemilihan restoran adalah rasa makanan dan minuman, higienis dan sanitasi makanan, dan kebersihan restoran. Persepsi ayah, ibu, dan anak mengenai pentingnya ketiga atribut tersebut adalah sama. Berdasarkan kesimpulan di atas dan keterbatasan penelitian ini, maka disarankan hal-hal sebagai berikut: (a) Untuk lebih memahami pembelian yang dilakukan oleh keluarga, terutama yang terjadi di masyarakat Indonesia, perlu dilakukan penelitian mengenai pembelian yang melibatkan keluarga besar (extended family) seperti yang terjadi pada pembelian makan di restoran, (b) Perlu dilakukan penelitian lanjutan yang dapat menjelaskan seberapa besar pengaruh anggota keluarga yang berperan sebagai inisiator, gatekeeper, dan influencer terhadap anggota keluarga yang berperan sebagai decider; dan dapat menjelaskan seberapa besar pengaruh di antara mereka sendiri. Sehingga nilai penting dari masing-masing peran tersebut dapat teridentifikasi dengan baik