Analisis penilaian pelaksanaan customer relationship management (crm) dengan kerangka balanced scorecard (bsc) pada taman wisata mekarsari, bogor

Sebagai salah satu entitas bisnis, kawasan agrowisata memiliki keunikan dibandingkan dengan entitas bisnis lainnya. Agrowisata adalah sebuah bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agro (agribisnis) sebagai obyek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Sebagai salah satu daerah tujuan wisata agro di Indonesia, Taman Wisata Mekarsari (TWM) didesain untuk menciptakan destinasi wisata agro yang bernuansa wisata edukasi. Sebagai daerah tujuan wisata, perkembangan TWM akan sangat dipengaruhi oleh berapa banyak jumlah wisatawan yang berkunjung. Dalam upaya untuk meningkatkan kapasitas perusahaan dan profit yang diperoleh maka perusahaan menerapkan konsep pembinaan hubungan dengan konsumen yang dikemas dalam program customer relationship management (CRM). Konsep ini dikembangkan karena TWM sadar bahwa konsumen memerlukan lebih dari sekedar value yang ditawarkan akan tetapi juga memiliki kebutuhan unik (unique need) sehingga perusahaan perlu berpikir untuk membuat konsep pemasaran yang tidak saja mengandalkan kemampuan internal perusahaan akan tetapi juga melibatkan perasaan konsumen. Penelitian ini dirancang untuk dapat menggambarkan penerapan konsep CRM dengan kerangka pendekatan BSC dalam kasus Taman Wisata Mekarsari di Kabupaten Bogor. Penilaian tingkat pelaksanaan CRM dilakukan dengan mengadopsi kerangka empat perspektif BSC yang diusulkan oleh Kaplan and Norton (2000), ke dalam konsep CRM. Penggunaan kerangka empat perspektif BSC sebagai kerangka pendekatan penilaian dilakukan dengan pertimbangan bahwa kerangka BSC tersebut dapat menggambarkan secara komprehensif proses pelaksanaan CRM meliputi seluruh point of contact antara konsumen dan perusahaan serta mempertimbangkan faktor-faktor relationship yang bersifat tangible dan intangible. Dengan pendekatan ini diharapkan tercapai suatu penilaian pelaksanaan CRM yang komprehensif dan seimbang pada kawasan agrowisata. Penelitian dilakukan di TWM yang berlokasi di Jalan Raya Jonggol, Cibubur, Bogor, Jawa Barat. Waktu yang dibutuhkan untuk pelaksanaan penelitian selama 6 bulan efektif dari Bulan April 2007 sampai dengan Bulan Oktober 2007. Penelitian ini merupakan penelitian pengamatan yang terjadi pada suatu obyek penelitian tertentu dan pada waktu tertentu sehingga dapat dikatagorikan sebagai penelitian kasuistik. Jenis metode yang digunakan adalah metode studi kasus (case study). Variabel yang digunakan dalam penelitian ini merupakan penilaian kinerja CRM menggunakan kerangka BSC meliputi empat perspektif yaitu perspektif keuangan (customer value), perspektif konsumen (customer satisfaction), perspektif internal proses (customer interaction) serta perspektif pertumbuhan dan pembelajaran (customer knowledge). Kebijakan pelaksanaan customer relationship management (CRM) dikemas dalam paket pemasaran integral. Pola pariwisata yang dikembangkan merupakan pariwisata yang dikemas tematis dengan pola petualangan sebagai prioritas. Konsep pariwisata yang dianut adalah konsep mass tourism di mana diharapkan datang pengunjung dengan jumlah yang massal. Visi penerapan CRM adalah secara terus menerus meningkatkan kepuasan konsumen. Visi ini didukung oleh misi perusahaan dengan memberikan value dan service excellent bagi semua konsumen yang datang. Value yang ditanamkan kepada para frontliner adalah integritas berupa pantangan untuk meminta reward apapun kepada konsumen yang dilayani. Dampak yang diperoleh dengan adanya pelaksanaan CRM adalah meningkatnya citra positif TWM di mata masyarakat dari sekedar taman buah, bergeser menjadi taman wisata yang menawarkan berbagai program yang baik. Hambatan yang terjadi dalam pelaksanaan CRM adalah faktor budaya masyarakat yang cenderung sulit untuk menerima perubahan, sehingga diperlukan pola edukasi secara dini dan terus menerus. Dengan mengadopsi kerangka analitis Kim et al. (2003), penilaian CRM di TWM dimulai dari informasi tentang pengetahuan yang dimiliki konsumen. Dari empat sub variabel yang membangun perspektif ini, variabel segmentasi, informasi dan ekspektasi akan memberi pengaruh terhadap bagaimana perusahaan merespon terhadap keinginan tersebut dalam bentuk peningkatan pelayanan. Secara umum, hasil penilaian implementasi CRM pada TWM menunjukkan nilai yang baik kecuali beberapa variabel seperti jumlah konsumen harian, database, up dating web, dan pengetahuan tentang TWM. Variabel kepuasan konsumen berada pada kisaran sedang. Dengan menggunakan penilaian indeks kinerja untuk masing-masing perspektif diperoleh indeks penilaian customer knowledge sebesar 18.125%, indeks penilaian customer interaction sebesar 19.405%, indeks penilaian customer satisfaction sebesar 15.00% serta indeks penilaian customer value sebesar 21.667%. Dari penilaian menurut indeks tersebut dapat diketahui bahwa customer value memiliki nilai tertinggi. Ini berarti bahwa konsumen merasakan manfaat yang baik dengan berkunjung ke TWM dengan memperoleh pengalaman baru. Sedangkan penilaian terendah adalah penilaian tentang customer satisfaction menunjukkan bahwa ekspektasi konsumen yang berkunjung belum sepenuhnya dapat terpenuhi oleh pelayanan yang diberikan TWM. Saran yang disampaikan bahwa secara umum TWM memiliki kelemahan dalam hal database konsumen, sehingga dengan database yang lemah akan menyebabkan terjadinya kesulitan dalam analisis database, up dating sistem serta profil tentang konsumen. Dsiamping itu untuk meningkatkan pelayanan dan kepuasan dengan menyediakan berbagai buah-buahan yang dipromosikan pada media yang dapat dinikmati secara gratis dalam kebun sehingga penjelasan tentang TWM langsung ada contoh nyata. Perlu dipikirkan untuk menyediakan tiket bundling yang telah mencakup seluruh pelayanan tersebut