Analisis ekuitas merek (brand equity) kecap manis di kota bogor

Kecap merupakan salah satu produk industri pangan yang digunakan sebagai bahan tambahan makanan ataupun sebagai salah satu bumbu masakan. Saat ini terdapat berbagai macam merek kecap di Indonesia dengan variasi rasanya. Hal ini menyebabkan persaingan yang terjadi di industri kecap manis semakin ketat dan masing-masing produsen menawarkan berbagai kelebihan dibandingkan kompetitornya. Industri kecap di Indonesia tidak hanya diramaikan oleh industri-industri besar namun juga oleh home industri atau industri rumah tangga yang tersebar di berbagai pelosok Indonesia. Merek-merek kecap manis yang dihasilkan oleh industri-industri besar antara lain kecap manis merek ABC, Bango, Indofood, Nasional, Maya, Orang Jual Sate dan Kokita. Persaingan yang ketat di industri kecap manis menyebabkan masing-masing produsen harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat dalam rangka meraih pangsa pasar untuk mencapai keuntungan atau laba bersih bagi perusahaan. Ekuitas merek merupakan suatu parameter pemasaran untuk menunjukan kekuatan merek yang dimiliki oleh suatu produk sehingga produk tersebut dapat unggul dibandingkan kompetitornya. Ekuitas merek dapat diindikasikan oleh sepuluh komponen yaitu top of mind brand, top of mind advertising, brand share, best perceived quality, brand used most often, overall satisfaction, brand switching, recommendation, dan unavailability. Tujuan dari penelitian ini adalah, (1) Melihat keterkaitan antara profil responden dengan komponen-komponen penyusun ekuitas merek, (2) Memformulasi model ekuitas merek kecap manis, (3) Mengukur tingkat ekuitas merek produk kecap manis yang terdiri dari komponen top of mind brand, top of mind advertising, best perceived quality, overall satisfaction, brand used most often, brand share, brand switching, recommendation, unavailability, dan best brand ,(4) Menganalisis tingkat kontribusi komponen-komponen penyusun ekuitas merek produk kecap manis di kota Bogor. Ruang lingkup penelitian ini hanya mengukur ekuitas merek produk kecap manis di kota Bogor. Penelitian tentang ekuitas merek produk kecap manis dilakukan pada bulan Maret hingga April 2005 yang berlokasi di Kota Bogor. Kota Bogor dibagi menjadi enam wilayah kecamatan yaitu Bogor Timur, Bogor Utara, Bogor Barat, Bogor Tengah, Bogor Selatan dan Tanah Sareal. Responden yang diambil sebagai sampel adalah penduduk Kota Bogor yang berusia lebih dari 16 tahun, mengkonsumsi kecap manis lebih dari tiga bulan dan sebagai pengambil keputusan dalam pembelian kecap manis. Tehnik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan multistage random sampling dengan jumlah responden 120 orang. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei dengan wawancara secara langsung dengan responden. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis deskriptif dan analisis structural equation model (SEM). Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui persentase profil responden dan persentase kesepuluh komponen penyusun ekuitas merek. Sedangkan analisis structural equation model (SEM) digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing komponen penyusun ekuitas merek dan nilai dari merek tersebut atau brand value. Profil responden menunjukkan 95,8 persen responden berjenis kelamin perempuan. Tingkat pendidikan responden yaitu 39,42 persen berpendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA), 23,32 persen berpendidikan akademi dan diploma, 15,82 persen berpendidikan sarjana (S1), 15,02 persen berpendidikan Sekolah Menengah Atas (SMP), 3,30 persen berpendidikan Sekolah Dasar (SD), 2,5 persen berpendidikan S1, dan 0,8 persen responden yang tidak mengenyam pendidikan. Status responden diketahui dari hasil penelitian adalah 85 persen menikah, 11 persen janda/duda dan 4 persen menikah. Pekerjaaan responden menurut data adalah 81,33 persen ibu rumah tangga, 6,22 persen pegawai pemerintahan, 5,36 persen pegawai swasta, 5,36 persen profesional, 0,86 persen mahasiswa dan 0,86 persen pedagang. Pekerjaan pasangan responden adalah 34,35 persen pegawai swasta, 28,47 persen pegawai pemerintahan, 27,41 persen lainnya, ibu rumah tangga 5,88 persen, dan 3,88 persen profesional. Pengeluaran responden per bulan menurut hasil penelitian adalah 30,83 persen responden mempunyai rata-rata pengeluaran untuk rumah tangga lebih besar dari Rp 2.000.000, 23,32 persen responden diantara Rp 1.500.001-Rp 2.000.000, 17,52 persen diantara Rp 1.000.001-Rp 1.500.000 13.31 persen diantara Rp 500.001-Rp 700.000, 3,30 persen diantara Rp 300.001-Rp 500.000. Hasil analisis komponen top of mind memperlihatkan merek Bango merupakan merek yang paling banyak diingat pertama kali oleh responden sebanyak 54,2 persen sedangkan dari analisis brand recall diketahui merek ABC merupakan merek yang paling banyak diingat setelah merek top of mind sebesar 52,5 persen. Hasil analisis top of mind advertising juga menunjukkan kecap merek Bango merupakan iklan yang paling banyak diingat pertama kali oleh responden sebanyak 57,5 persen. Kecap Bango memiliki brand share yang paling besar yaitu 59,2 persen, kemudian kecap ABC 32,5 persen, kecap Indofood 2,5 persen, kecap Nasional 1,7 persen dan kecap Zebra, kecap CNI, kecap Bemo, kecap Kurma, kecap Ikan Dorang masing-masing memiliki brand share 0,8 persen. Data yang didapat dari analisis komponen brand used most often menunjukkan bahwa kecap Bango juga merupakan kecap yang paling banyak digunakan yaitu 56,7 persen dari responden kemudian kecap ABC dengan persentase 35,8 persen, kecap Indofood dan kecap nasional masing-masing 1,7 persen dan kecap zebra, kecap CNI, kecap Bemo, kecap kurma, kecap Ikan Dorang dengan persentase masing-masing 0,8 persen. Dari hasil analisis perceived quality dapat diketahui bahwa kecap Bango merupakan merek yang dipersepsikan paling baik oleh 59,2 persen responden kemudian kecap ABC 30 persen, kecap Indofood 3,3 persen, kecap Zebra 2,5 persen, kecap Orang Jual Sate dan kecap Nasional masing-masing 1,7 persen, serta kecap CNI dan kecap Ikan Dorang masing-masing 0,8 persen resoponden. Diketahui dari analisis overall satisfaction yang menunjukkan tingkat kepuasan responden dalam menggunakan produknya. Analisis ini menggunakan skala sangat puas, puas dan biasa saja. untuk kecap Bango terdapat 67,65 persen responden merasa puas, 11,76 persen sangat puas dan 20,58 persen biasa saja. Dari hasil analisis komponen brand switching diketahui reponden yang paling sering mengkonsumsi kecap ABC tidak akan berpindah jika menemukan merek baru yang memiliki kualitas paling baik, kecap Bango 30,9 persen, kecap Indofood 50 persen, kecap Zebra 100 persen, kecap Bemo 100 persen. Hasil analisis komponen rekomendasi diketahui yaitu 48,8 persen reponden yang mengkonsumsi kecap Bango pernah merekomendasikan kecap tersebut kepada orang lain, kecap Bango sebanyak 55,9 persen, kecap Nasional 50 persen, kecap CNI, Bemo dan kecap Ikan Dorang 100 persen pernah merekomendasikan merek yang sering digunakan kepada orang lain. Data yang diperoleh dari hasil analisis komponen unavailability menunjukkan bahwa responden yang paling sering menggunakan kecap ABC 11,6 persen tidak jadi membeli jika merek ABC tidak tersedia dan 25,6 persen mencari ditempat lain. Untuk kecap ABC 5,9 persen tidak jadi membeli dan 19,1 persen mencari di tempat lain.Untuk kecap Nasional 50 persen mencari ditempat lain dan untuk kecap Zebra dan Ikan Dorang 100 persen tidak jadi membeli jika merek tersebut tidak tersedia. Dari keseluruhan responden 62,5 persen responden memilih kecap Bango sebagai merek terbaik, 30 persen memilih kecap ABC, 2,5 persen responden memilih kecap zebra, 1,7 persen memilih kecapIndofood dan 0,8 persen responden masing-masing memilih kecap Nasional, Orang Jual sate, CNI dan Bemo. Pada analisis SEM (structural equation model) kesepuluh komponen pembentuk ekuitas merek disebut dengan peubah terukur eksogen kecuali brand share yang merupakan peubah terukur endogen. Peubah terukur eksogen yang terdiri dari top of mind brand, top of mind advertising, dan brand share digunakan untuk mengukur peubah laten eksogen pertama yaitu brand awareness. Peubah laten eksogen kedua yaitu brand perceived quality diukur oleh peubah terukur eksogen brand used most often, overall satisfaction dan best perceived quality. Peubah laten eksogen ketiga yaitu brand loyalty diukur oleh peubah terukur eksogen brand switching, recommendation dan unavailability. Top of mind brand(X1) merupakan peubah terukur eksogen yang memberikan muatan faktor paling besar yang membentuk brand awareness yaitu 1,00, Top of mind advertising(X3) memberikan muatan faktor 0,68 dan brand share(X3) 0,57. Peubah laten eksogen terukur best perceived quality mempunyai muatan faktor paling besar yang membentuk brand perceived quality yaitu 1,04, kemudian brand used most often (X5) dengan muatan faktor 1,00 dan peubah laten eksogen terukur overall satisfaction (X4) dengan muatan faktor 0,17. Brand switching merupakan peubah terukur eksogen yang mempunyai muatan faktor paling besar dalam membentuk peubah laten brand loyalty yaitu 1,00. Sedangkan kedua peubah terukur eksogen lainnya yaitu rekomendasi dan unavailability memberikan muatan faktor -1,10 dan-1.01. Brand perceived quality merupakan peubah laten eksogen yang mempunyai muatan faktor paling besar yaitu 0,70, brand awareness 0,68 dan brand loyalty 0,35. Artinya peubah laten eksogen brand perceived quality merupakan peubah laten eksogen yang paling mempengaruhi ekuitas merek. Hasil penelitian menunjukkan kecap Bango merupakan merek kecap yang memiliki ekuitas merek paling kuat dibandingkan dengan merek lainnya dengan nilai 227,22. Dari hasil penelitian ekuitas merek kecap manis kota Bogor diketahui masing-masing merek mempunyai nilai persentase peubah indikator eksogen terukur yang berbeda-beda. Untuk merek kecap Bango dan kecap ABC yang mempunyai nilai persentase tinggi di peubah TOM brand, TOM advertising, brand share, best perceived quality, overall satisfaction, dan brand used most often harus tetap mempertahankan dan membangun program pemasaran yang telah dilakukan agar tidak terjadi penurunan nilai. Sedangkan untuk peubah indikator eksogen terukur brand switching, recommendation dan unavailability kedua merek ini memiliki nilai persentase yang rendah. Artinya kedua merek ini harus merumuskan dan mengimplementasikan program-program pemasaran yang dapat meningkatkan loyalitas. Selain itu untuk merek Indofood, Nasional, Zebra, CNI, Bemo,Kurma dan Ikan Dorang yang memiliki nilai persentase yang rendah untuk peubah TOM brand, TOM advertising, brand share, best perceived quality, overall satisfaction, dan brand used most often dapat memilih program-program pemasarannya akan fokus untuk meningkatkan salah satu atau lebih peubah. Tidak menutup kemungkinan juga untuk meningkatkan keseluruhan nilai tersebut namun membutuhkan biaya yang sangat besar dan hasil yang didapatkan tidak akan optimal. Hal ini dapat dilakukan hanya untuk merek-merek besar saja seperti Indofood, Nasional dan CNI. Namun untuk merek-merek lokal seperti Zebra, Ikan Dorang dan Bemo lebih baik membuat prioritas peubah mana yang lebih baik ditingkatkan nilainya terlebih dahulu