L’ethnologie dans le marketing: observation oui, analyse non

International audienceMarketing consultancy companies are currently resorting increasingly to ethnology in order to carry out « ethno-studies » or « ethnographic studies ». This interest is related to changes in consumer behaviour and the need to find new methods of inquiry to help companies improve their commercial strategies. This type of study is a method of data collection which privileges the observation of an individual in the place where they consume or buy. It is a reformulation of participant observation by marketing. This method does not however imply an anthropological analysis of the data, and the ethnologist’s skills are not perceived as necessary. For the consultancies, academic analyses are in effect ‘too’ theoretical and are not directly related to the concrete responses expected by the companies.Les sociétés d’études marketing font aujourd’hui de plus en plus appel à l’ethnologie pour élaborer des « ethno‑études » ou « études ethnographiques ». Cet engouement est lié au changement du comportement du consommateur et à la nécessité de trouver de nouvelles méthodes d’enquêtes pour aider les entreprises à améliorer leur stratégie commerciale. Ce type d’études est une méthode de recueil de données qui privilégie l’observation d’un individu sur son lieu de consommation ou d’achat. Il s’agit d’une reformulation de l’observation participante faite par le marketing. Cette méthode n’implique cependant pas une analyse anthropologique des données, et la compétence de l’ethnologue n’est pas perçue comme nécessaire. Pour les sociétés d’études, les analyses académiques sont en effet « trop » théoriques et n’ont pas de lien direct avec les réponses concrètes attendues par les entreprises