Media agency in the new communicative scenario

La industria comunicativa vive un periodo de cambios profundos a los que la agencia de medios, uno de los actores principales en el mercado publicitario, no ha permanecido ajena. La transmedialidad de los contenidos, los nuevos formatos publicitarios en los diferentes medios, el engagement que demanda el anunciante o el fomento de la experiencia del usuario, entre otros aspectos, han revolucionado la definición de las estrategias de medios. Los objetivos del presente artículo pasan por analizar el papel actual de la agencia de medios en el mercado publicitario y estudiar las características de las estrategias de medios en el presente contexto comunicativo así como su integración en las estrategias de comunicación. La metodología se basa en una revisión bibliográfica de publicaciones dedicadas a la planificación publicitaria y la agencia de medios en base a una serie de palabras clave y en un análisis de los servicios que ofrecen las agencias de medios en sus páginas web. Los resultados destacan el papel estratégico que ha adquirido la agencia de medios en el actual escenario comunicativo, por una parte, y la integración y la transmedialidad que caracterizan hoy en día a las estrategias de medios, por otra.Communication industry lives a period of profound changes that the media agency, one of the key players in the advertising market, has not remained apart from. Transmediality of contents, new advertising formats in the various media, the engagement that advertisers demand or the encouragement of the users experience, among others, have revolutionized the definition of media strategies.The goals of the present article focus on analyzing the current role of the media agency in the advertising market and studying the characteristics of media strategies in the present communicative context as well as their integration in communication strategies. The methodology is based on a literature review of publications devoted to advertising planning and media agency on the basis of a series of keywords and an analysis of services offered by media agencies in their websites. The results highlight the strategic role that media agency has acquired in the current communicative scenario, on the one hand, and integration and transmediality that characterize the media strategies nowadays, on the other