Factores que pueden mejorar la codificación de los mensajes publicitarios : ¿una cuestión de memoria implícita o de memoria explícita?

Dentro de las aportaciones que la Psicología puede ofrecer a la Publicidad encontramos todas aquellas que guardan relación con los factores que pueden favorecer el recuerdo del mensaje publicitario. Si partimos de la idea de que la publicidad es una venta diferida adquieren especial importancia todos aquellos elementos conectados con la adquisición y la posterior recuperación de la información. El trabajo que presentamos se enmarca dentro de una línea de investigación que intenta ir perfilando justamente los factores que favorecen la adquisición y la posterior recuperación de los mensajes publicitarios. El objetivo concreto del presente estudio fue realizar una primera aproximación a los factores que favorecen la adquisición. Se utilizó una muestra de 23 anuncios que fueron testados, en tres años consecutivos, en un total de 773 estudiantes de Psicología, desconocedores de los objetivos de la investigación. La muestra se compuso de anuncios reales de televisión, anteriores a 1990, que eran visionados por primera vez por los sujetos. Los sujetos presenciaban en primer lugar un reportaje sobre publicidad, posteriormente se les informaba que iban a presenciar una muestra de anuncios españoles, sin indicarles que deberían recordarlos. Los resultados muestran como la posición del anuncio dentro de la secuencia, su duración o la repetición de marca, influyen altamente en el recuerdo, pero a su vez se verifica como otros factores, menos estudiados, relativos al color, contextualización o música, tienen a su vez una fuerte influencia en el recuerdo de marcaAmong the different contributions that psychological research can provide to the field of publicity, one of the most remarkable is the study of the factors that can improve the recall of the publicity messages. Considering publicity as a differed sale, the elements related with acquisition and retrieval of information must be taken into account. The aim of the present study is to investigate the factors that can favour the acquisition of information in television advertising. A sample of 23 advertisements was tested 3 times in 3 consecutive years by 773 students of Psychology who didn't know the objective of the experiment. All the advertisements of the sample had been actually broadcasted on the spanish television before 1990. The subjects watched a television programme about publicity, which was followed by the sample of the 23 advertisements, and then were asked to list the advertisements they remembered. The results show a clear serial position effect, and the importance of both duration of ad and repetition of product or brand. Other factors less studied as colours, context or music seem to have a mighty influence on memor