Butikssäljarens roll i kommunikationen av hållbarhet : En kvalitativ studie om återförsäljarens roll som medlare mellan varumärke och kund

Hållbarhet är ett högaktuellt och omdebatterat ämne i dagens samhälle. Detta sätter stor press på företag att ta ansvar socialt, ekonomiskt och miljömässigt vilket relaterar till begreppet Corporate Social Responsibility, CSR. Det ökade fokuset på hållbarhetsfrågor innebär att företagen förväntas kommunicera sitt CSR-arbete på ett transparent sätt för att ge sina intressenter insyn i verksamheten, något som kan vara problematiskt på grund av ämnets komplexitet. Det företaget kommunicerar internt och externt bidrar till intressenternas bild av företaget och dess varumärke. Det finns en omfattande mängd forskning kring hållbarhet och CSR, men få studier har berört hur dessa frågor är kopplade till återförsäljare. Återförsäljare agerar mellanhand mellan varumärken och kund och möter utmaningar i att de samtidigt ska representera en rad olika varumärken. Kunder blir allt mer medvetna om hållbarhetsfrågor och försäljaren förväntas leva upp till kundernas informationsbehov. Butikssäljare förväntas besitta kunskap om de varumärken de representerar, vilket gör butikssäljare hos återförsäljare extra intressanta att studera. De olika intressenternas varierande förväntningar och krav är en stor utmaning för företag. Detta indikerar på vikten av en anpassad kommunikation av företagets hållbarhetsfilosofi. I studiens teoretiska referensram presenteras tidigare forskning inom dessa områden. Den ovan nämnda problemdiskussionen har mynnat ut i studiens frågeställning: Vilken roll har butikssäljaren som medlare av ett varumärkes hållbarhetsfilosofi? I denna kvalitativa studie har vi genom semistrukturerade intervjuer med elva respondenter undersökt kommunikationen mellan ett varumärke och dess återförsäljare. Vidare har även kopplingen mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage undersökts för att se huruvida den påverkar kommunikationen ut till slutkund. Studien har applicerats på Houdini och ett antal av dess återförsäljare. Houdini är ett företag som tillverkar och säljer outdoorprodukter och företaget har ett stort hållbarhetsfokus. I studien har ett antal faktorer kunnat identifieras som kan påverka hur väl ett varumärkes hållbarhetsfilosofi når ut till kunden via butikssäljaren hos ett varumärkes återförsäljare. Studiens resultat visar att försäljarens roll som medlare av ett varumärkes hållbarhetsfilosofi påverkas av ett antal faktorer. Några av dessa faktorer är hur väl kommunikationen fungerar, försäljarens personliga intresse i CSR- och hållbarhetsfrågor, försäljarens kunskap i dessa frågor, försäljarens agerande i mötet med kunden samt kundernas varierande intresse och preferenser. Studien visar även att försäljaren spelar en viktig roll i kommunikationen då det i studien framkommit att försäljaren i många fall direkt påverkar kundens köpbeslut