Produktdesign, Marken und das Selbst: Wie Kongruenz das Konsumentenverhalten beeinflusst

Konsumenten kaufen vermehrt Produkte aus symbolischen Gründen zur Steigerung ihres Selbstwerts . Dabei bevorzugen sie vor allem solche Produkte, die ihnen ähnlich sind, also eine sog. „Kongruenz“ aufweisen. ( Chernev , Hamilton, and Gal 2011; Escalas and Bettman 2005; Levy 1959). Zwei Produkteigenschaften sind als Träger dieses symbolischen Nutzens besonders wichtig – Marke und Produktdesign ( Creusen and Schoormans 2005; Shepherd, Chartrand, and Fitzsimons 2015 ). Während bereits wissenschaftlich gezeigt wurde, dass Konsumenten besonders gerne Marken kaufen, die ihnen ähnlich sind, fehlt eine Betrachtung, ob sich dieser Effekt auch auf das Design von Produkten übertragen lässt: Bevorzugen Konsumenten Produkte mit einem Design, das ihnen ähnlich ist? Zudem wurden diese Effekte bislang nicht erklärt oder miteinander verglichen