PENGARUH MEREK, PERSEPSI HARGA DAN HARAPAN PELANGGAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) (Studi pada Mahasiswa UNY)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh merek terhadap kepuasan konsumen KFC, (2) pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan konsumen KFC, (3) pengaruh harapan pelanggan terhadap kepuasan konsumen KFC, (4) pengaruh merek, persepsi harga dan harapan pelanggan terhadap kepuasan konsumen KFC. Penelitian ini termasuk penelitian asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa UNY yang pernah mengonsumsi produk KFC dalam dua bulan terakhir. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel 100 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) terdapat pengaruh positif antara merek terhadap kepuasan konsumen KFC, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 2,201, signifikansi 0,038<0,05 dan koefisisen regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,146; (2) terdapat pengaruh positif antara persepsi harga terhadap kepuasan konsumen KFC, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 2,556, signifikansi 0,012<0,05 dan koefisisen regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,194; (3) terdapat pengaruh positif antara harapan pelanggan terhadap kepuasan konsumen KFC, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 3,673, signifikansi 0,000<0,05 dan koefisisen regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,308; (4) terdapat pengaruh positif antara merek, persepsi harga dan harapan pelanggan terhadap kepuasan konsumen KFC, dibuktikan dari nilai uji F sebesar 20,948 dan signifikansi 0,000