Le rôle des personnages principaux de séries américaines dans l'appropriation des pratiques de consommation par le public

Afin de pallier le phénomène de saturation de l'environnement publicitaire, les professionnels du marketing ont trouvé des solutions alliant communication marketing et divertissement appelées « communication hybride » (Balasubramanian, 1994). Le placement de produit, qui consiste en l'insertion payante de produit ou de marque dans un contexte non commercial (films, séries télévisées, livres, pièces de théâtre...) (Lehu, 2005), fait partie de ce type de communication. Sa particularité est qu'il permet de réduire les coûts de production d'une œuvre en participant à son financement. Développée dans les années 80, la pratique du placement de produit est aujourd'hui courante. Néanmoins, certains annonceurs sont encore frileux à intégrer ce moyen de communication dans leur budget publicitaire, en partie à cause de la difficulté de mesurer son efficacité. Permettant la mémorisation, augmentant la notoriété de la marque placée, déclenchant des intentions de renseignement, d'achat et de recommandation, les arguments et les études en faveur de la pratique du placement de produits sont nombreux (Auer, Kalweit et Nüssler, 1988 ; Karrh, 1994 ; Sabherwal et al, 1994 ; Vollmers et Mizerski, 1994 ; Baker et Crawford, 1995 ; Vollmers, 1995 ; Babin et Carder, 1996 ; Gupta et Lord, 1998 ; Law et Braun, 2000 ; Russell, 2001 ; Fontaine, 2002). D'ailleurs, plusieurs études (Lehu et Bressoud, 2008 ; D'Astous et Chartier, 2000 ; Law et Braun, 2000 ; Baker et Crawford, 1995) ont rapporté que la présence de l'acteur principal lors du placement augmentait les taux de mémorisation, de rappel, de reconnaissance, qui sont les sources de l'efficacité. Tout au long de ce mémoire, nous tenterons de mettre en lumière l'ensemble des phénomènes qui permettent d'expliquer le rôle du héros dans l'efficacité d'un placement. Pour ce faire, nous mobiliserons un cadre théorique composé de concepts communicationnels. La notion de leadership d'opinion développé par Vernette (2006), la typologie de l'identification développée par Jauss (1982) et mise en application par Pasquier (1998) et enfin la lecture référentielle et structurelle développée par Liebes (1997), vont nous aider à comprendre comment le héros a une influence sur la perception d'un placement de produit par le spectateur.\ud ______________________________________________________________________________ \ud MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Communication, marketing, placement de produit, leader d'opinion, pratiques de consommation