Wer erkennt Greenwashing?

In der Literatur werden mehrere Formen des Greenwashing unterschieden, darunter versteht man Werbung die bewusst in die Irre führt, beispielsweise mit vagen Behauptungen, falschen, unsinnigen oder überflüssigen Aussagen zur Umweltfreundlichkeit von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen. Trotz der weiten Verbreitung von Greenwashing ist bisher nicht ausreichend geklärt, ob RezipientInnen in der Lage sind, solche irreführenden Werbungen zu erkennen und diese kritisch zu bewerten. Dieser Frage wurde in einer Studie mit österreichischen KonsumentInnen nachgegangen, indem die Testpersonen im Rahmen einer experimentellen Studie mit verschiedenen Formen des Greenwashings konfrontiert wurden. Dabei wurde ausgehend vom Elaboration Likelihood Modell geprüft, ob grüne KonsumentInnen besser in der Lage sind, irreführende grüne Werbung zu erkennen. In diesem Zusammenhang wurden zwei Moderationseffekte untersucht: nämlich die Ausprägung des grünen Involvement (zusammengesetzt aus dem Umweltbewusstsein einer Person, deren Einstellung zu grünen Produkten und deren Kaufverhalten von grünen Produkten) und dem grünen Wissen einer Person (abgefragt durch prozedurales und effektivitätsbezogenes grünes Wissen). Die Ergebnisse zeigen, dass die Form des Greenwashings einen Effekt hat: irreführende grüne Claims werden auch als solche wahrgenommen und enttarnt. Auch Naturbilder als Stilmittel der Irreführung, können nicht über das Greenwashing hinwegtäuschen. Der Einfluss des grünen Involvement kann bestätigt werden. So erkennen Personen mit stärker ausgeprägtem grünen Involvement Greenwashing besser als Personen die gering involviert sind. Das grüne Wissen hat hingegen keinen Effekt. Je stärker eine Irreführung in Bezug auf den Umweltaspekt wahrgenommen wird, umso negativer entfällt auch die Bewertung der Werbung, die Einstellung gegenüber der Marke wird negativer und auch die Kaufabsicht sinkt stark