Verständigungsorientierte Krisenkommunikation

Untersuchungsgegenstand: Im Zentrum der Arbeit stehen ausgewählte Krisenkommunikationsstrategien, die einem Unternehmen bei der Bewältigung einer Krise zur Verfügung stehen um eine positive Wahrnehmung seitens der Rezipienten wiederherstellen zu können. Theorie: In der Situational Crisis Communication Theory (SCCT) gehen die Autoren davon aus, dass (gemäß der Attributionstheorie) Menschen – gerade bei negativen und unerwarteten Ereignissen wie dem einer Krise – Gründe versuchen zu ermitteln, wer als verantwortlich gilt: War das Unternehmen Schuld an der Krise (interne Attribution)? Oder war die Krise Resultat externer Faktoren (externe Attribution)? Durch den Einsatz geeigneter Krisenkommunikationsstrategien kann eine positive öffentliche Meinung wiederhergestellt werden. Doch diese können von den Rezipienten – in Zusammenhang mit der wahrgenommenen Verantwortung des Unternehmens an der Krise – unterschiedlich bewertet werden und können dazu führen, dass Zweifel an den kommunikativen Geltungsansprüchen der Wahrheit, der Wahrhaftigkeit, der Legitimität und an der Verständlichkeit der Aussagen des Unternehmens entstehen und es daher zu keiner Verständigung zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern kommen kann. Weiter können Krisen-kommunikationsstrategien zu unterschiedlichen Bewertungen der Unternehmensreputation führen. Ziel: Mit vorliegender Arbeit soll die Wahrnehmung bzw. Evaluation verschiedener Krisenkommunikationsstrategien im Rahmen der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart als auch des Reputationskonstruktes nach Eisenegger aus Rezipienten-sicht untersucht werden. Forschungsdesign: Für vorliegende experimentelle Befragung wurde ein 3 (Krisenreaktion: DENY, DIMINISH und DEAL) x 2 (Kausalattribution: INTERN und EXTERN) Untersuchungsdesign gewählt. Insgesamt wurden also sechs unterschiedliche Nachrichtenmeldungen bzw. Konditionen generiert. Ergebnisse: Die Untersuchung konnte zeigen, dass in jenen Konditionen, die die DEAL-Strategie beinhalteten, allgemein am wenigsten häufig an den Geltungsansprüchen gezweifelt wurde sowie die höchsten Reputationswerte verzeichnet werden konnten – und zwar unabhängig von der Ursachenattribution. In dieser Strategie übernimmt das Unternehmen die Verantwortung für den Vorfall auf sich und entschuldigt sich. Jene Strategie, bei der das Unternehmen versucht die Verantwortung an dem Krisenvorfall herunterzuspielen (DIMINISH), wurde generell am häufigsten von den Untersuchungsteilnehmern angezweifelt und zeigte sich bezogen auf die Gesamtreputation – im Falle einer internen Attribution – als die ungeeignetste Strategie. Literatur: Coombs, W. Timothy (2010): Parameters for crisis communication. In: Coombs, Timothy W.; Holladay, Sherry J. (Hg.): The handbook of crisis communication. Malden, MA: Blackwell Publishing Ltd. S. 17-53. Coombs, W. Timothy; Holladay, Sherry J. (2002): Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. In: Management Communication Quarterly (16), S. 165- 186. Burkart, Roland (2010): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. In: Hömberg, Walter; Hahn, Daniela; Schaffer, Timon B. (Hg.): Kommunikation und Verständigung. Theorie - Empirie - Praxis. 1. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. S. 17-38.Topic: This study focuses on selected crisis communication strategies, which can be useful to an organisation to cope with a crisis event. The goal of crisis communication is to (re)gain a positive consumer´s perception Theory: Situational Crisis Communication Theory (SCCT) posits that recipients will make attributions of responsibility for negative events, like a crisis: Was it the organisation´s fault (internal attribution)? Or is the crisis cause perceived to be outside the realm of an organisation (external attribution)? This aspect determines how the organisation is perceived by its stakeholder. The implementation of effective crisis communication strategies can lead to a more favourable perception of the organisation. But recipients may perceive those strategies differently – depending on their attributions about crisis responsibility. This could lead to doubts on truth, truthfulness, intelligibility and legitimacy and may threaten an organisation´s reputation. Purpose: The objective of this research paper is an audience oriented evaluation of different crisis communication strategies in consideration of an communication oriented approach (Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit) by Burkart and an reputational approach by Eisenegger. Design: To measure effects of crisis communication on recipient’s perception a 3 (crisis reaction: DENY, DIMINISH and DEAL) x 2 (causal attribution: INTERNAL and EXTERNAL) experimental design was conducted. In total, six different conditions were created, each with one manipulation of a crisis cause and a company’s crisis response. Results: Participants rated DEAL-strategies to be more effective on behalf communication oriented approach as well as on the organisation´s reputation. The findings showed no effects on causal attribution. DIMINISH-strategies were assessed to be as least effective. This result was strongly supported in reference to the organisation´s total reputation – especially in the internal attribution. Literature: Coombs, W. Timothy (2010): Parameters for crisis communication. In: Coombs, Timothy W.; Holladay, Sherry J. (Hg.): The handbook of crisis communication. Malden, MA: Blackwell Publishing Ltd. S. 17-53. Coombs, W. Timothy; Holladay, Sherry J. (2002): Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. In: Management Communication Quarterly (16), S. 165- 186. Burkart, Roland (2010): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. In: Hömberg, Walter; Hahn, Daniela; Schaffer, Timon B. (Hg.): Kommunikation und Verständigung. Theorie - Empirie - Praxis. 1. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. S. 17-38