Neuromarketing - eine kritische Betrachtung

Im vergangenen Jahrzehnt erlebte das Neuromarketing – die Untersuchung von Marketingstimuli mittels neurowissenschaftlicher Verfahren – einen regelrechten Hype, der durch Berichte nicht-wissenschaftlicher Medien genährt wurde. Dabei besteht eine große Diskrepanz zwischen den Erwartungen an das Forschungsfeld, den Grenzen die ihm gesetzt sind und dem tatsächlichen Mehrwert der Erkenntnisse. Die vorliegende Arbeit identifiziert Limitationen bezüglich angewandte Methoden (mangelnde Reliabilität, technische Unzulänglichkeiten), falsche philosophische Grundannahmen die den sozialen, affektiven und kognitiven Neurowissenschaften zugrundeliegen („Das Subjekt ist nicht mehr als sein Gehirn“) sowie ethische Implikationen (Umgang mit Daten, gesundheitsrelevante Aspekte). Um mehr über Akzeptanz sowie praktische Anwendbarkeit von Erkenntnissen des Neuromarketings zu erfahren, wurde eine Befragung unter 97 Psychologen, Wirtschaftspsychologen, Philosophen, Neurowissenschaftlern sowie Personen aus Marktforschung, Marketing und Neuromarketing durchgeführt. Das Erhebungsinstrument war ein eigens generierter Fragebogen über 24 Items der die dargelegten Kritikpunkte anspricht. Es zeigte sich ein signifikanter Zusammenhang des Tätigkeitsbereichs der Probanden mit deren Akzeptanz. Vertreter des Neuromarketings werten dessen Bedeutung hoch, während Befragte aus (Wirtschafts-)Psychologie und Philosophie alle angeführten Skalen kritischer einschätzten. Die Ergebnisse verdeutlichen die Überschätzung der Möglichkeiten neurowissenschaftlicher Methoden in fachfremden Gebieten durch ihre Vertreter