Corporate social responsibility communication and credibility building

Das steigende Bewusstsein für Probleme wie Umweltverschmutzung, globale Erwärmung oder soziale Missstände hat dazu geführt, dass Menschen Unternehmen dazu auffordern, für die von ihnen verursachen Konsequenzen Verantwortung zu übernehmen. Diese Idee ist bekannt unter dem Namen CSR (Corporate Social Responsibility) beziehungsweise Nachhaltigkeit. Es ist allerdings nicht damit getan, nur Verantwortung zu übernehmen; Unternehmen müssen dies auch kommunizieren. Zum einen erwarten verschiedenste Stakeholder-Gruppen, dass Unternehmen über ihre CSR Aktivitäten und deren Erfolg berichten. Firmen müssen diesen Erwartungen nachkommen, um nicht ihre Legitimität zu verlieren (und damit das Recht, in einer Gesellschaft Geschäfte zu betreiben). Zum anderen können Unternehmen durch ihr Engagement für Nachhaltigkeit auch ihre Glaubwürdigkeit und damit ihre Reputation verbessern. CSR zu kommunizieren stellt für Firmen eine Herausforderung dar, weil Kommunikation über CSR üblicherweise mit Misstrauen begegnet wird. Diese Glaubwürdigkeitsprobleme rühren daher, dass CSR Kommunikation als PR-Masche gesehen wird, deren Zweck Manipulation und Persuasion ist (und nicht Information). Eine Möglichkeit, diesem Misstrauen zumindest etwas aus dem Weg zu gehen, sind Nachhaltigkeits- oder CSR-Berichte. Allerdings wird auch CSR-Berichten vorgeworfen, reine Legitimierungs-Tools zu sein. Diese Magisterarbeit beschäftigt sich mit den Voraussetzungen, die eine Kommunikation (insbesondere ein Nachhaltigkeitsbericht) erfüllen muss, um als glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Kultur beeinflusst menschliches sowie auch unternehmerisches Verhalten. Daher ist anzunehmen, dass CSR-Berichterstattung kulturellen Einflüssen unterliegt. Eine empirische Studie wurde durchgeführt, basierend auf Hall’s Kontinuum von low bis high context Kulturen. Das Untersuchungsmaterial für die Inhaltsanalyse bildeten CSR-Berichte aus dem Jahr 2012 von Firmen, die in der Forbes Global 2000 Liste 2013 in den Top 500 zu finden waren und aus den folgenden Ländern kommen: Österreich, Deutschland, Niederlande, Schweiz, Dänemark, Finnland, Schweden, sowie China, Hongkong, Japan, Singapur, Südkorea und Taiwan. Zwei Konstrukte wurden untersucht: die Einhaltung der GRI (Global Reporting Initiative) Prinzipien bezüglich der Qualität von Nachhaltigkeitsberichten sowie die Aufrichtigkeit der Berichte. 104 Berichte wurden mithilfe des Programms DICTION 7.0 analysiert. Die Ergebnisse legen nahe, dass die GRI Qualitätsprinzipien eingehalten wurden. Die Resultate bezüglich der Aufrichtigkeit der Berichte waren nicht eindeutig. Die Unterschiede zwischen den beiden Kulturen waren gering, was darauf schließen lässt, dass CSR-Berichterstattung relativ standardisiert ist.As people grow more aware of issues like climate change, pollution, and social injustice, they are also starting to question the corporation’s role in causing these problems. This has led to claims that companies must take on responsibility for their business and its impacts, a notion commonly known as corporate social responsibility (CSR). Just accepting corporate responsibilities however is not enough; firms must also show their commitment and convince stakeholders that they are, in fact, socially and ecologically responsible. This is where communication about CSR comes in. Stakeholders expect companies not only to act responsibly, but to disclose their triple bottom line performance. Corporations are eager to meet these demands for increasing transparency and accountability, as failing to do so can harm their legitimacy and ultimately erode their license to operate. On the other hand, taking on corporate responsibilities can improve a company’s trustworthiness and therefore build credibility. In any case, the CSR activities have to be communicated. Communicating CSR can be difficult, because corporate communication is met with distrust, and as a result faces credibility issues. This lack of trust can be attributed to the apprehension that CSR communication is a PR invention designed to persuade and manipulate rather than to inform and disclose. A means to communicate CSR in an objective and credible way are sustainability (or CSR) reports. However, even CSR reporting has been criticized as being nothing but a legitimizing exercise. This thesis examined what requirements CSR communication (CSR reports in particular) has to fulfill in order to be regarded credible. As culture shapes human and corporate behavior, it is likely that it will also have an influence on sustainability reporting. Based on Hall’s notion of high- and low-context cultures, an empirical study was conducted comparing the CSR reports of selected Asian and European companies. The sample consists of Austrian, German, Dutch, Swiss, Danish, Finnish, and Swedish, as well as Chinese, Hongkongese, Japanese, Singaporean, South Korean, and Taiwanese corporations in the top 500 of the Forbes Global 2000 (2013) that have issued a standalone CSR report in 2012. Two constructs were of interest, namely the adherence to GRI principles ensuring report quality, and report sincerity. Working with the content-analysis program DICTION 7.0, 104 reports from European and Asian corporations have been analyzed. The findings suggest that CSR reports do adhere to the principles concerning quality; while the results for the construct sincerity are mixed. Comparing the two groups (Europe and Asia), only minor differences have been found, indicating a standardization in reporting rather than supporting the idea of cultural differences