Storytelling in Spendenwerbung: Wenn Geschichten mehr als nur zu Tränen rühren sollen

Storytelling ist das neue Trendwort in der Kommunikationsbranche. Es wird unter anderem im Non-Profit-Bereich in der Spendenwerbung eingesetzt, um komplexe Inhalte zu vermitteln, Emotionen zu wecken und potentielle Spender zum Spenden zu animieren. Mittels persönlicher Befragungen soll herausgefunden werden, inwiefern sich Storytelling auf die Emotionen, Empathie und Spendenintention von Senioren auswirkt. Dafür wurden die befragten Pensionisten in zwei Gruppen eingeteilt. Sie bekamen entweder einen Spendenbrief mit Storytelling oder einen ohne Storytelling zu Lesen. Nach der Rezeption wurden sie nach Emotionen, Empathie und der Spendenintention gefragt. Die Ergebnisse zeigten, dass die Senioren zwar signifikant mehr Empathie aufwiesen, jedoch keine signifikant stärkeren Emotionen. Darüber hinaus war die Spendenintention, im Gegensatz zu den Annahmen, bei der Kontrollgruppe höher als bei der Storytelling-Gruppe. Die Interaktionseffekte zwischen Spendenintention, Empathie und Untersuchungsgruppe sowie zwischen Spendenintention, Emotionen und Untersuchungsgruppe waren ebenfalls nicht signifikant. Die Ergebnisse weisen daher daraufhin, dass Storytelling nicht die viel besagte „Wunderwaffe“ der Kommunikation ist