Humor in der Fernsehwerbung

Das Ziel der Arbeit war die Analyse der österreichischen und US-amerikanischen Fernsehwerbung in Bezug auf die Verwendung von Humor. In der Erarbeitung der Forschungsfragen und Hypothesen wurden einerseits klassische Humortheorien und Kulturmodelle, andererseits der aktuelle internationale Forschungsstand zur Verwendung von humorvollen Werbung herangezogen. Für die Analyse wurden an drei unterschiedlichen Wochentagen jeweils zwei österreichische und zwei US-amerikanische Fernsehsender in der Primetime von 18 bis 21 Uhr aufgezeichnet. Das Material wurde in Hinblick auf Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten untersucht. Der Anteil der humorvollen Werbung an der gesamten Werbung, die im Untersuchungszeitraum ausgestrahlt wurde, zeigte signifikante Unterschiede. In Österreich wurde signifikant häufiger Humor eingesetzt. Beim Einsatz der Humortypen (Wortwitz, Unter-/Übertreibung, Witz/Absurdität, Satire, Comic und Überraschung) konnten keine Unterschiede festgestellt werden. Bezüglich der verwendeten Humorprozesse konnten wiederum Unterschiede festgestellt werden: Inkongruenz wurde in Österreich am häufigsten verwendet, in den USA war es der Erregungs-Reduzierungs-Prozess. Der Disparagement-Ansatz wurde ebenfalls in den USA häufiger eingesetzt. In beiden Ländern wurde kaum Aggression in humorvoller Werbung wahrgenommen. Außerdem wurde sowohl in Österreich als auch in den USA häufiger Humor verwendet, der sich auf das Produkt oder die Marke im Werbespot richtete. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sowohl Unterschiede als auch Gemeinsamkeiten in der Verwendung von Humor gefunden wurden und dies bedeutet, dass Humor nicht als universell, sondern als kulturspezifisch gesehen werden muss