Die persuasiven Effekte des Greenwashings

Grüne Werbung, die als Greenwashing zu identifizieren ist, setzt in der Regel auf irreführende Reize, um die Konsumenten über die ökologischen Auswirkungen des beworbenen Produktes in die Irre zu führen. Der Einfluss dieser Werbeform auf die Einstellungen der Rezipienten wurde bisher nur unzureichend untersucht. Neben irreführenden Reizen galt es aufgrund der Vergleichbarkeit auch glaubwürdige Elemente auf ihre Wirksamkeit zu testen. Auf Basis des Glaubwürdigkeits- und des Irreführungsindexes von Schmidt und Donsbach wurden die grünen Werbeanzeigen manipuliert und im Rahmen einer experimentellen Onlinestudie getestet. Zudem wurde das grüne Involvement der Rezipienten berücksichtigt, welches sich aus dem Umweltbewusstsein, der Einstellung zu grünen Produkten und dem grünen Kaufverhalten zusammensetzt. Es zeigt sich, dass glaubwürdiger grüner Werbung mehr vertraut wird als ihrem irreführenden Gegenpart. Trotz eines geringeren Vertrauens sind keine Unterschiede zwischen irreführenden Greenwashing-Anzeigen und glaubwürdiger grüner Werbung in Bezug auf die Bewertung der Anzeige, die Produktbewertung und die Kaufintention feststellbar. Personen mit einem geringen grünen Involvement lassen sich dabei stärker durch die Werbeanzeigen beeinflussen. Bei hoch involvierten Konsumenten zeigt sich hingegen weder ein Einfluss bei der glaubwürdigen, noch bei der irreführenden grünen Werbung. Personen mit einer positiven Einstellung zu grünen Produkten hatten nach der Rezeption von Greenwashing-Anzeigen allerdings eine geringere Kaufintention im Vergleich zur Rezeption von glaubwürdigen Anzeigen. Zudem konnte ein allgemeiner negativer Einfluss des Greenwashing auf den Werbeskeptizismus der Rezipienten ermittelt werden.Dishonest green product advertisement (known as greenwashing) generally misleads customers about the ecological impacts of the advertised product by offering deceptive stimuli. The effects of this type of advertisement on consumers attitude is poorly studied. In order to explore the reaction of potential customers on misleading and authentic stimuli, the present study presented material of both types in the form of an experimental online questionnaire. The green ads were manipulated on the basis of the credibility and misleading index of Schmidt and Donsbach. The green involvement of the participants was also assessed, which consist of environmental concern, attitudes towards green products and green purchasing behavior. The results indicate that customers trust authentic green advertisements rather than their misleading counterparts – though, interestingly no differences arise between perceived attractivity of the advertisement, the advertised product and the intention to buy the respective product. The misleading greenwashing-ad has short term at least no negative impact on the attitudes toward the brand. Consumers with a low green involvement are general under stronger influence by the presented advertisements while those with a high green involvement are less influenced (both by the authentic and the misleading ad). Consumers with a positive attitude toward green products show a diminished intention to purchase the advertised product after the reception of misleading information. Furthermore greenwashing seems to increase the skepticism towards advertisement in general