Krisenberichterstattung und ihre Rezeption

In der Krisenkommunikation eines Unternehmens spielen zwei Akteure eine besondere Rolle: die Massenmedien und die interessierte Öffentlichkeit. Die Massenmedien erfüllen die Funktion des „Übermittlers“ und informieren die Bevölkerung laufend über den aktuellen Stand einer Unternehmenskrise. Für die Öffentlichkeit sind diese Informationen essentiell, um das Unternehmen und dessen Handeln beurteilen und Eigenschaften zuschreiben zu können. Abhängig von deren Bewertung, können Schäden am Image bzw. an der Reputation und allenfalls finanzielle Auswirkungen die Folge sein. Durch den Einsatz effektiver Krisenreaktionsstrategien kann dieser negativen Bewertung gegengesteuert werden, indem die Attributionen zu einem Ereignis und die Wahrnehmung der Öffentlichkeit über das Unternehmen verändert werden. Die gewählten Krisenreaktionsstrategien werden jedoch unterschiedlich von der Öffentlichkeit wahrgenommen und können dazu führen, dass Zweifel an der Wahrheit, Wahrhaftigkeit, Legitimität und Verständlichkeit der Aussagen des Unternehmens entsteht und es zu keiner Verständigung zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit kommt. Die Wirkung von Krisenbewältigungsstrategien im Kontext der Verständigungsorientierung auf die Wahrnehmung der Rezipienten war die zentrale Herausforderung, der man sich in der Untersuchung stellte. Für die Untersuchung wurde ein zwei (Kausalattribution: intern und extern) x zwei (Krisenbewältigungsstrategie: Leugnen+ Schuldzuweisung, Entschädigung+ Entschuldigung) „Between Subject”- Untersuchungsdesign gewählt, um Kenntnisse über die kognitiven, affektiven und wahrnehmbaren Reaktionen der Rezipienten auf die Krisenmeldungen eines Unternehmens gewinnen zu können. Insgesamt wurden vier verschiedene Kombinationen kreiert, die jeweils die Darstellung eines Krisenszenarios und eine Unternehmensreaktion enthielten. Die Ergebnisse zeigten, dass hinsichtlich der Verständigungsorientierung bei den Teilnehmern mehr Zweifel an der Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Legitimität ausgelöst wird, wenn das Unternehmen die Verantwortung für die Krise leugnet und die Schuld jemand anderem zuschiebt, als wenn sich das Unternehmen entschuldigt und eine Entschädigung leistet. Anhand der Ergebnisse zu den Einstellungen der Teilnehmer konnte die Kenntnis gewonnen werden, dass krisenbetroffene Unternehmen unabhängig von der Ursache der Krise wenig Vertrauen geschenkt bekommen. Unternehmen die in ihren Krisenmeldungen Anschuldigen machen, wirken weniger vertrauensvoll aber sympathischer als jene Unternehmen, die sich entschuldigen und Entschädigungen leisten. Zu keinen signifikanten Ergebnissen kam es bei den Fragen nach dem Eindruck, dem Ruf und der Verantwortung des Unternehmens.In corporate crisis communication mass media carry out the function to inform the recipients about how the crisis has occurred, the damage caused by the crisis, the crisis responsibility, the victims and other consequences. The recipients processes the information in order to make attributions and judge a company and its performance. Due to their judgments, reputational or financial damage can be caused and the company’s image may suffer. By using effective crisis response strategies, the recipients’ perception and their attributions toward the company may change as long as the company’s crisis response is not dubious in the recipients’ point of view. Depending on the crisis response doubts on truth, truthfulness, intelligibility and legitimacy of the company may occur. The primary objective of the work is an audience-oriented evaluation of a company’s crisis communication in consideration of the communication oriented toward reaching an understanding (Verständigungsorientierte Kommunikation) and the situational theory of crisis communication. To measure the cognitive and emotional effects of crisis communication on recipient’s perception, a two (Causal Attribution: Internal and External) x two (Crisis response strategy: Denial+Shifting the Blame, Apology+Corrective Action) between subject expeirmental design was used.(cf. Lee, 2004, p.605) Four different combinations were created, each with one variation of a crisis scenario, a crisis cause and a company’s crisis response. Results showed that regardless of the groups or causal attribution participants showed less trust in the company. Especially in the „Excuse and Corrective Action” condition (ENT2X) the amount of trust was significantly higher than in the „Denial and Shifting the Blame” condition (LEUGSCHULD). Moreover, participants of the ENT2X condition had less smypathy toward the company than participants of the LEUGSCHULD condition. No significant effects were found on the judgment of the company’s responsibility for the crisis, the potential reputational damage and the impression of the company. Further results showed, that participants of the LEUGSCHULD condition expressed more doubts on truthfulness, truth and legitimacy than participants in the ENT2X condition, However, corporate crisis communication is more effective and causes less doubts on validity claims if the company acts honest, accepts the responsibility for the crisis and does not shift the blame