Grüne Werbung als Blickfänger

Umweltprobleme sind gegenwärtig ernster denn je und so auch das Umweltbewusstsein der Bevölkerung und ihre wachsende Empfänglichkeit für umweltschonende Produkte. Der Markt reagiert auf dieses Bedürfnis mit einer steigenden Anzahl an umweltfreundlichen Produkten, deren Verkauf durch grüne Werbung gefördert werden soll. Die Werbetreibenden haben die Wahl zwischen funktionaler und emotionaler grüner Werbung oder einer Kombination der beiden Formen. Es stellt sich hier die Frage, welcher Strategie es am besten gelingt, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen – v.a. jene der kauf- und zahlungsbereiten grünen Konsumenten. Basierend auf dem Elaboration Likelihood Model wird davon ausgegangen, dass grüne Konsumenten aufgrund ihres hohen grünen Involvements funktionaler grüner Werbung mehr Aufmerksamkeit schenken als konventioneller Werbung, da sie an Informationen über umweltfreundliche Produkte interessiert sind. Die Aufmerksamkeit nicht grüner Konsumenten sollte durch emotionale Komponenten wie Naturbilder gesteigert werden können. Der zugrundeliegende Erklärungsansatz ist hier u.a. die Biophilie-Hypothese von Wilson. Zur Überprüfung der Annahmen wurde eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt und die visuelle Aufmerksamkeit von grünen und nicht grünen Konsumenten auf funktionaler neutraler, funktionaler grüner und funktional-emotionaler grüner Werbung gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass grüne Werbung generell über eine stark aufmerksamkeitsfördernde Wirkung verfügt – sowohl bei grünen als auch bei nicht grünen Konsumenten. Das Hinzufügen eines Naturbildes scheint den Effekt jedoch nicht zu verstärken. Grüne Konsumenten beschäftigen sich ausführlicher mit dem Text auf Werbeanzeigen und betrachten das Naturbild länger und öfter als nicht grüne Konsumenten. Auch Öko-Labels kommt eine stark aufmerksamkeitsfördernde Wirkung zu.At present environmental problems are more serious than ever and so is the environmental consciousness of the general public and its growing receptiveness for environmentally sound products. The market reacts on these needs with a growing number of environmentally friendly products, whose sales are promoted through green advertising. Advertisers can choose between functional and emotional green advertising and a combination of these two strategies. In this context the question arises which strategy works best for gaining consumers’ attention – especially the one of green consumers who are willing to buy and pay more for green products. Based on the Elaboration Likelihood Model this study suggests that due to their high green involvement green consumers pay more attention to functional green advertisements than to conventional advertisements because they are interested in information about environmentally sound products. The attention of non-green consumers should rise through emotional components like nature imagery. The underlying explanatory approach for the latter includes the biophilia hypotheses by Wilson. In order to test these assumptions an eye tracking study was conducted and the visual attention of green and non-green consumers on functional neutral, functional green and functional-emotional green advertisements was measured. Results show that in general green advertising has an attention-generating effect – on green consumers as well as on non-green consumers. The adding of nature imagery seems not to intensify the effect. Green consumers deal with the text on advertisements in a more extensive manner than non-green consumers and they also look at nature imagery longer and more often than non-green consumers. Eco-Labels receive a considerable amount of attention as well