Online-Werbung im redaktionellen Umfeld anhand des Beispiels derStandard.at

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung und der Wirkung von Online-Werbung in redaktionell aufbereiteten Contentumfeldern. Nach einer quantitativen Beschreibung von Online-Kommunikation und der sich darauf stützenden Kommunikationsformen, die sich durch den Vertriebskanal Internet gebildet haben, folgt eine Vertiefung in die Disziplinen Online-Marketing und Online-Werbung. Besondere Berücksichtigung finden hierbei Möglichkeiten zur gezielten Ansprache potenzieller KonsumentInnen in Verbindung mit redaktionellem Content. Den Abschluss der theoretischen Analyse bilden die Erläuterung redaktionell-naher Werbeformen und die damit verbundenen rechtlichen Rahmenbedingungen in der Praxis. Die empirische Untersuchung wurde anhand narrativer Interviews mit Marketing- und PR-ExpertInnen durchgeführt. Die dabei forschungsleitenden Indikatoren bildeten die Bedeutung der redaktionellen Unabhängigkeit, der Einfluss des wechselwirkenden Imagetransfers zwischen Unternehmen und MedienpartnerInnen und die potenzielle Werbewirkung, die aus der Platzierung einer Werbebotschaft in redaktionell aufbereiteten Umfeldern resultiert. Die Ergebnisse dieser wissenschaftlichen Betrachtung belegen, dass die Qualität redaktioneller Berichterstattung in direktem Zusammenhang mit der Werbewirkung steht. Es konnte eine Verbindung zwischen der Qualität eines Mediums und der Werbeakzeptanz von RezipientInnen festgestellt werden. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass bei einem Themensponsoring ein wechselseitiger Imagetransfer zwischen WerbekundInnen und WerbeträgerInnen stattfindet.This thesis examines the significance and the effect of online-advertising in a professionally edited content environment. After a quantitative characterization of online-communication and the underpinned forms of communication, that have developed through the distributive channel internet, this paper will give a detailed insight into the fields of online-marketing and online-advertising with focus on the means of directly addressing potential customers through professionally edited content. The theoretical fundamentals and analysis of this paper is concluded by the description of near-editorial content advertising and the regulatory framework in practice. The empirical study was conducted by narrative interviews with marketing- and PR-experts. The leading indicators for this study were the importance of editorial independence, the influence of the reciprocal effect of image transfer between the corporation and the media partner and the potential advertising effect resulting from the placement of an advertising message in a professionally edited content environment. The findings of this thesis attest a direct relation between the quality of professionally edited content and the advertising effect of a campaign. Furthermore, a direct link between the quality of the medium and the advertising-acceptance of the recipients was observed. It can be assumed, that a reciprocal effect of image transfer occurs between the advertiser and the advertising-medium