Der Einfluss des regulatorischen Fokus auf die Wahrnehmung und Bewertung von Produktbadges

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht den Einfluss des regulatorischen Fokus (Higgins, 1997, 2002, 2012) auf die Wahrnehmung von spezifischen, dem Fokus entsprechenden Produkbadges sowie die Bewertung von Produkten und die Kauf- und Zahlungsbereitschaft gegenüber von Produkten mit fokuskompatiblen Badges, anhand eines Eyetracking-Experiments. Dabei wird davon ausgegangen, dass Personen im Promotion-Fokus stärker auf Produkte mit Produkt-Badges ansprechen, welche die Neuheit und limitierte Auflage eines Produkts anpreisen. Demgegenüber steht die Vermutung, dass Produkte mit Badges, welche allgemeine Beliebtheit eines Produkts bewerben, indem sie implizieren, dass viele andere Personen selbiges Produkt schon erstanden haben, Personen im Prevention-Fokus mehr zusagen. Jene leitenden Annahmen der Studie wurden sowohl unter Manipulation des situativen Fokus geprüft als auch anhand des, mittels des Regulatory Focus Questionnaire (RFQ) (Higgins et al., 2001) erhobenen, chronischen Fokus der Versuchsteilnehmer. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen auf, dass besonders für Personen mit chronischem Prevention-Fokus zusätzliche Produktinformationen (Badges) relevant sind und sich ein Vorhandensein dieser positiv auf ihre Produktbewertung auswirkt. Ebenso kann die Tendenz aufgezeigt werden, dass Personen mit chronischem Promotion-Fokus, Produkte mit Promotion-Badge und ohne Badge, jenen mit Prevention-Badge vorziehen und besser bewerten.This study investigated the impact of individuals' regulatory focus (Higgins, 1997, 2002, 2012) on the perception of focus-compatible product badges on the basis of an eyetracking experiment. Furthermore, it examined the product evaluation as well as the willingness to buy and pay over products with focus correspondent badges. The presumption of the study assumes that people in a promotion-focus prefer new and limited products. In contrast, it is assumed that people in a prevention-focus favour products with badges, which are predicted to be popular and are liked and purchased by other people. To test these assumptions, participants' self-regulation states were manipulated. Additionally, the chronic regulatory-focus on the basis of the Regulatory Focus Questionnaire (RFQ) (Higgins et al., 2001) was considered for verifying the hypotheses. The results show that, especially for people with a chronic prevention-focus, additional product information (badges) is fundamental, which shows a positive impact on their product evaluation. Results also point out a tendency for promotion-focused people to prefer products with promotion badges or products without any badges over products with prevention badges