Werbeumfeldjournalismus und Product Publicity

Die Schleichwerbung gewinnt an Bedeutung aufgrund der allgemein herrschenden Überzeugung, dass die klassische Werbung vom Publikum tendenziell ignoriert wird. Mithilfe der redaktionellen Unterstützung und der Glaubwürdigkeit der redaktionellen Beiträge erlangt diese Art von Werbung die Zuwendung der Rezipienten. Sie verstößt gegen die Grundprinzipien des journalistischen Arbeitens und gegen die rechtlichen und ethischen Normen. Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive wird jede Beeinflussung der Erbringung der journalistischen Leistungen sowie jegliche Arten der Irreführung der Leserschaft problematisch beurteilt. Die Studie begreift die Schleichwerbung als einen Ausdruck der Vermischung von Werbung, Public Relations und Journalismus auf Ebene der Zeitungsinhalte. Diese wird vor dem theoretischen Hintergrund der Medienökonomisierung sowie der Bedeutung der Finanzierungsquelle Werbung für die Rahmenbedingungen der journalistischen Produktion beleuchtet. Die Werbeeinahmen des Medienunternehmens bilden die Existenzgrundlage seiner redaktionellen Arbeit. Als Konsequenz dieses Abhängigkeitsverhältnisses kommt den Akteuren der Werbewirtschaft eine einflussreiche Rolle zu. Die Studie nähert sich dem Untersuchungsgegenstand mit der Annahme, dass sich der Einfluss der Werbewirtschaft im Zeitungsinhalt manifestiert. Die empirische Untersuchung der Arbeit zielt darauf ab, die theoretisch und empirisch begründeten Ökonomisierungsprozesse der Medien am Beispiel der Schleichwerbung zu analysieren. Angenommen wird dabei, dass Gratis-, Boulevard- und Qualitätszeitungen aufgrund der unterschiedlichen Rolle der Finanzierungsquelle Werbung und der angestrebten inhaltlichen Qualität mit dem Einfluss der Werbewirtschaft unterschiedlich umgehen. Mithilfe der Unterteilung der Zeitungen nach dem Gratis-, Boulevard- bzw. Qualitätssegment wurde der Inhalt sechs österreichischer Tageszeitungen auf den Einsatz der Schleichwerbeformen Werbeumfeldjournalismus und der Product Publicity geprüft. Die Stichprobe umfasst insgesamt 35 Ausgaben der Tageszeitungen Heute, Österreich, Kronen Zeitung, Kurier, Der Standard und Die Presse. Anhand der Erhebung wurde festgestellt, dass der Werbeumfeldjournalismus in den gewählten Medien weniger präsent ist als die Product Publicity. Der geringste Anteil der Schleichwerbung befindet sich in den Inhalten der Qualitätszeitungen. Die Gratiszeitungen zählen einen Schleichwerbefall weniger als die Boulevardzeitungen mit der maximalen Anzahl der Schleichwerbefälle. Während die Product Publicity in allen Zeitungstypen vertreten ist, konnte in der Gruppe der Qualitätszeitungen kein Werbeumfeldjournalismus gefunden werden. Die Schleichwerbung kommt mit der Ausnahme der Branche Bank und Versicherung im Zusammenhang mit allen Branchen vor. Den Branchen Tourismus und Freizeitwirtschaft sowie Gewerbe und Handwerk wurde der Großteil der Schleichwerbeartikel zugeordnet. Das Ausmaß der Schleichwerbung steht in keinem Zusammenhang mit dem Volumen der redaktionellen Werbung und der klassischen Werbung. Die Erkenntnisse der Untersuchung führen zum Schluss, dass der Einsatz der Schleichwerbung als eine eigene ökonomische Praxis des jeweiligen Zeitungsunternehmens verstanden werden soll