Wie verständigungsorientiert ist Facebook wirklich?

Viele Unternehmen und Organisationen nutzen heutzutage die Möglichkeit einer Fanpage auf Facebook, um mit ihren Kunden in Kontakt treten und kommunizieren zu können. Oftmals kommt es dabei auch tatsächlich zu einer gegenseitigen Kommunikation zwischen den Akteuren. Doch das Problem ist, dass dabei selten überprüft wird, ob diese Gesprächsverläufe auch erfolgreich waren und die Zieldimension der Verständigung erreicht werden konnte. Bei den gängigen Methoden der Evaluierung stehen bisher eher die Entwicklung der Fan- und Follower-Zahlen, die Dialogintensität, die Anzahl der Fans und die Menge an Kommentaren, die von den Fans gepostet werden, im Vordergrund. (vgl. Ruisinger 2011, S245f.; Schindler/Liller 2011, S.287). Als Fallbeispiel für die vorliegende Magisterarbeit dient ist die Facebook-Kommunikation der Wiener Linien. Leitend für die Entwicklung des Evaluierungsinstruments war die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Burkart 2012) und der daraus hervorgegangene Verständigungsorientierungsindex (vgl. Burkart/Rußmann/Grimm 2010). Dieser soll den Grad an erreichter Verständigungsorientierung mit Hilfe der Qualitätsindikatoren Begründung, Respektmaß, Zweifelartikulation und Lösungsorientierung messen (ebd.). Der Verständigungsorientierungsindex (VOI) wird für Facebook adaptiert, um die Verständigungsorientierung im Rahmen der gegenseitigen Kommunikation zwischen Wiener Linien und auf Facebook aktiven Fahrgästen sowie den Usern untereinander im sozialen Netzwerk Facebook messbar zu machen. Es wurden drei wesentliche Einflussfaktoren in Bezug auf die Verständigungsorientierung im Rahmen einer Community im sozialen Netzwerk Facebook identifiziert. Diese relevanten Indikatoren lauten gereiht nach der Stärke ihres Einflusses auf die Verständigungsorientierung: (1) Die Artikulation von Zweifeln, (2) das Niveau der Begründungen und (3) die Orientierung an Lösungen. Außerdem konnte aufgezeigt werden, dass die klassischen quantitativen Erfolgsfaktoren wie etwa Likes oder Netzwerkwachstum keineswegs in der Lage sind, etwas über die Verständigungsorientierung und damit auch über die Qualität der diesbezüglich ablaufenden Kommunikation auszusagen.This thesis focuses on the communication between companies and their customers in social networks such as Facebook. Due to Web 2.0 and the new opportunities it offers there are many changes concerning the distribution of power. Mrkwicka and Schögel (2011) call this Communication Shift. Two parties may communicate with each other, but that does not automatically mean that such a conversation is successful. Contemporary literature on performance indicators usually focuses on quantitative parametres such as the number of fans and likes, the intensity of the dialogue, network activity or network growth (Bortree/Seltzer 2009, p.318; Ruisinger 2011, p.245f.; Schindler/Liller 2011, p.287). However, applied research frequently does not analyse the quality of conversations. Due to this fact this project attempts to develop a type of evaluation that examines the quality of communication on a company‘s facebook site. The case study looks more closely at the Facebook communication of Vienna’s public transport operator, Wiener Linien. The research is based on an index that tries to measure in how far understanding is achieved (Burkart/Rußmann/Grimm 2010). Results show that there are three important indicators on a company‘s Facebook site: doubts, giving reasons and providing solutions. Moreover, findings show that there is no correlation between quantitative parametres and the quality of successful communication