Die akustische Visitenkarte über die Wirkung von Musik in der Werbung

Musik hat nicht nur die Kraft Gefühle im Menschen wachzurufen und Stimmungen auf vielfältige Weisen zu beeinflussen. Musik hat die Fähigkeit Emotionen und Informationen zu transportieren, Images zu verbessern, sie kann die geistige und emotionale Entwicklung fördern und Hormonhaushalt und Herzschlag beeinflussen. Die vorliegende Diplomarbeit thematisiert den Aspekt der Musik in der Werbung. Ziel ist es zu zeigen auf welche Weise die auditiven Elemente in der Werbung den Rezipienten beeinflussen können, und welche Art von Musik zielführend eingesetzt wird um den höchstmöglichen Wirksamkeitsgrad zu erzielen. Der erste allgemein-theoretische Teil behandelt die Definition der Werbung, welche Begriffe wie Konditionierung, Motivation und Lernpsychologie beinhaltet. Des Weiteren werden hier Einblicke im Bereich der Psychoakustik und der Manipulation gegeben. Sowohl kommunikationswissenschaftliche Perspektiven, wie auch musikpsychologische Aspekte werden hier behandelt. Aufbauend auf diesen Erklärungsmodellen folgt der Teil der funktionellen Musik in der Werbung, der einen Überblick über die Instrumentierung und die musikalischen Gestaltungs- und Kompositionsmittel gibt. Außerdem wird in diesem Abschnitt näher auf den Entstehungsprozess der Werbemusik eingegangen. Sound Design als Grundlage der Werbemusik und das optimale Zusammenspiel von Bild, Ton und Sprache behandelt der letzte Abschnitt des theoretischen Teils. Ein leitfadengestütztes Experteninterview mit Werbemusikproduzenten und eine Umfrage bilden den empirischen Teil der Arbeit. Die Umfrage untersucht die Wirkung von Musik in der Werbung auf der Basis des rein Akustischen, also des Hörbaren, der visuelle Teil des Spots wurde ausgeblendet. So sollte die These der Wiedererkennung allein durch das Gehörte hinterfragt und belegt werden. Außerdem wurde die Wahl der Musik im Zusammenhang mit der Ziel- und Altersgruppe, der Aktivierung von Aufmerksamkeit des Rezipienten und der emotionale Stellenwert von bestimmter Werbemusik untersucht. Das Interview beschäftigt sich mit Theorie und Praxis der Werbemusik, mit persönlichen Einstellungen und der fachlichen Kompetenz des Komponisten. Durch das Interview konnten Informationen und Handlungsweisen zum Themenbereich der Werbemusik des Experten ermittelt werden.Music has been shown to be a powerful tool not only to evoke human sensations, but also to influence human sentiments in a diverse manner, as it transports emotions and information. Furthermore, music is able to support our mental and affective development in a positive way, to affect the perception of brands and to influence physiological functions (e.g. heartbeat, hormonal balance, etc.). This thesis is focussed on the functional role music plays in advertising and commercials. The main questions concentrated on how auditory elements are used in advertising to influence the perception of the recipients and which types of music are applied to achieve the highest impact on the appealed target group. Within the first part of this thesis a general introduction of various definitions concerning advertising psychology (e.g. Pavlovian conditioning, motivation and learning) are given. Moreover, basic principles of psychoacoustics and manipulation are introduced and certain aspects of communication studies and music psychology are discussed. Subsequently, the thesis concentrates on the significance and prospects of functional music in advertising, including instrumentation and types of composition as well as the various possibilities in the design of music. Furthermore, the process of developing music, employed in advertising, is described and general principles of sound design are introduced to explain the significance of the interrelation of sound, images and language. The second part of this thesis is designed as an empirical approach based on a structured interview with professional musicians and compositors. Furthermore, a survey evaluating effects of music exhibiting on recipients of commercial spots was investigated by conducting an online questionnaire. For this survey, the commercial spots were adapted in a way, so that only the music was perceivable for the propositus, whereas the visual part of the spot was removed. Whereas the interviews are focussing on the correlation of the personal preferences and professional experience of the composer of the music they produce for advertising, the survey was concentrated to investigate the impact of the music of the commercial spot on the recipient (e.g. the age of the target group). The results of the interview, as well as of the online survey were evaluated in a qualitative manner and are summarized in the last part of this thesis