Eye-tracking als Indikator für das Vergleichsverhalten von Frauen verschiedener Altersgruppen mit Werbemodels

Im Rahmen meiner Diplomarbeit wurden Effekte von Alter beziehungsweise medienbezogenem Verhalten auf Vergleichsprozesse bei Frauen, insbesondere bezüglich des Betrachtens von Models in Werbebildern, untersucht. Unter der Annahme, dass gemessenes Blickverhalten reflektiert, wohin und für wie lange Aufmerksamkeit gerichtet wird, wurde die Methode des Eye-Trackings eingesetzt. Frauen dreier verschiedener Altersgruppen betrachteten sechs Bildpaare, welche aus jeweils einem Werbebild und einem Alternativbild bestanden. Medienbezogenes Verhalten wurde via Fragebögen erfasst. Zusätzlich wurde eine retrospektive Befragung als Hilfestellung für die Interpretation erfasster Blickparameter, einbezogen. Analysen ergaben nur innerhalb der ersten drei beziehungsweise der ersten 10 Sekunden der Bildpräsentation Unterschiede zwischen Altersgruppen hinsichtlich Blickdauer und Fixationshäufigkeit, welche aufzeigten, dass Werbebilder am längsten und häufigsten von jugendlichen Teilnehmerinnen betrachtet wurden. Während schlanke Models von allen Gruppen gleich viel betrachtet wurden, sah die jüngste Gruppe signifikant weniger auf kurvigere Figuren. Die Möglichkeit multi-methodologischer Zugänge für das Erlangen eines tieferen Verständnisses visueller Perzeption wurde diskutiert.Within my diploma thesis I investigated effects on comparison behavior among women related to age differences respectively media habits focused on the perception of depicted models in advertisements. Usage of eye tracking technology was based on the assumption that gaze measurements reflect where and for how long individuals set their attention. Three different age groups were presented six pairs of images, each consisting of one advertisement and one alternative picture. Media habits were assessed by means of questionnaires. Additionally, retrospective thought assessment allowed a clarification of collected gaze parameters. Results showed that only during first three and first 10 seconds of presentation, age differences regarding gaze duration and amount of fixations occurred, indicating that advertisements were looked at most by female adolescents. Whereas lean models were observed equally by all groups, soft rounded ones were significantly less looked at by younger participants. The possibility of multimethodological approaches for reaching a deeper understanding of visual perception is discussed