Konzept zur Produktdifferenzierung am Rindfleischmarkt - Kommunikationsmöglichkeiten und Zahlungsbereitschaft für Rindfleisch aus extensiver, artgerechter Mutterkuhhaltung auf Grünland

Fragen des Tierschutzes werden für Verbraucher in Deutschland beim Fleischkauf immer wichtiger. Extensive Mutterkuhhaltung, bei der Kälber über mehrere Monate gemeinsam mit ihrer Mutter weiden, dürfte bei Verbrauchern als eine besonders artgerechte Haltung wahrgenommen werden. Bisher wurde Rindfleisch aus Mutterkuhhaltung im Handel nicht besonders ausgezeichnet, so dass sich keine der Verbrauchernachfrage entsprechende Produkt- und Preisdifferenzierung am Markt einstellen konnte. Ziel der hier vorgestellten Studie ist es, das Marktpotenzial für Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung zu untersuchen. Dabei wurde ein Kommunikationskonzept für extensive Mutterkuhhaltung entwickelt und die Zahlungsbereitschaft für Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung mittels Kaufexperimenten untersucht. In diesen wurden 676 Verbrauchern 200g Rindersteaks angeboten, die sich im Haltungsverfahren (extensive Mutterkuhhaltung, Weidehaltung oder Stallhaltung), in der Produktionsweise (konventionell oder ökologisch) und im Preis (1,98€; 3,98€; 5,98€ oder 7,98€) unterschieden. Die Verbraucher hatten die Aufgabe sich für eines der Angebote oder gegen einen Kauf zu entscheiden. Begleitend wurden in einer anschließenden Befragung Einstellungen und soziodemografische Daten erhoben. Die Datenerhebung erfolgte in sechs Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels computer-gestützt, wobei das Experiment von den Probanden eigenständig durchgeführt wurde und die Befragung durch einen Interviewer erfolgte. Die Untersuchung zeigte, dass ein niedriger Preis nicht primär wichtig ist. In der Befragung gaben lediglich 6% der Befragten an, dass ein niedriger Preis beim Kauf eines Rindfleischproduktes wichtig ist. Zudem konnte den Einstellungsmessungen entnommen werden, dass mehr als 70% der Verbraucher Frische (79%), Geschmack (74%) und eine artgerechte Tierhaltung (72%) als sehr wichtig beim Kauf von Rindfleisch empfinden. Auch die Untersuchung mittels Kaufexperimenten zeigte, dass Verbraucher weniger auf den Preis als auf das Haltungsverfahren achteten. Die Analyse ergab, dass Produkte aus Weidehaltung oder extensiver Mutterkuhhaltung einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als der Preis. Dabei wirkte sich insbesondere die Aufklärung über das Haltungsverfahren „Mutterkuhhaltung“ positiv aus. So wurde Fleisch aus Mutterkuhhaltung signifikant häufiger nachgefragt, wenn die Verbraucher vor dem Kauf Informationen über das Haltungsverfahren erhielten. Die Zahlungsbereitschaften für das Produktattribut „aus extensiver Mutterkuhhaltung“, bei dem Verbraucher vorab über das Haltungsverfahren aufgeklärt wurden, liegen für ein 200g Rinder-Hüftsteak zwischen 4,99€ und 9,97€. Interessanterweise hatten ein mit rationalen Argumenten ausgestalteter Informationsfilm oder eine Informationsbroschüre zu den Produktionsverfahren einen stärkeren Einfluss auf den Kauf als ein stärker emotional gestalteter Film. Die Ergebnisse signalisieren, dass Verbraucher Produkte aus artgerechter Haltung zu schätzen wissen. Eine individuelle Vermarktung durch die besondere Herausstellung von Fleisch aus extensiver Mutterkuhhaltung am Verkaufsort bietet damit ein großes und bisher weitgehend ungenutztes Potenzial artgerechte Tierhaltung zu fördern und Naturschutz- und Grünlandstandorte mit ihrer Artenvielfalt in Flora und Fauna zu erhalten. Voraussetzung dafür ist, dass Verbraucher über die besonderen Produktionsweisen aufgeklärt werden