Competitive intelligence e scelte di marketing: quali implicazioni nelle imprese della distribuzione alimentare

Il presente lavoro di tesi si focalizza sull’analisi, gestione e sviluppo da parte dell’azienda di quelle informazioni provenienti dal mercato, ed in particolare dai competitor. Obiettivo del presente lavoro è evidenziare “come” e “in che modo” nelle imprese Retailer, del comparto grocery l’applicazione di un processo di Competitive intelligence incide sulle scelte di marketing migliorandole. Focus particolare di indagine è dato dalle implicazioni dell’applicazione di tale processo negli “Small and Medium Retailer”. Tale obiettivo ha suggerito un’indagine di tipo esplorativo ed una scelta metodologica di ricerca qualitativa incardinata sul metodo del case study. Si è deciso di scegliere un campionamento teorico in base al principio di replicazione, secondo il quale si cerca di ripetere l’analisi su casi simili per ottenere gli stessi risultati – literal replication (Patton, 2002). Tre le aziende della GDO selezionate come caso studi: Magazzini Gabrielli S.p.A., Ce.Di Gros Scarl e Italbrix s.r.l. La scelta di tale metodologia e la dimensione del campione - limitata a tre casi studio - non permettono la generalizzazione dei risultati. Un campione più ampio avrebbe potuto eventualmente fornire un sostegno più concreto alle evidenze teoriche già esistenti, o avrebbe potuto produrre nuovi risultati. Comunque la metodologia scelta ha fornito varietà e ricchezza di informazioni sul tema di ricerca che è risultato particolarmente utile nell’interpretazione dei risultati su un settore, quello del Grocery Retail nel quale risulta una lacuna teorica sul tema della competitive intelligence a sostegno delle scelte di marketing. L’analisi empirica presenta interessanti implicazioni teoriche e operative. A livello teorico, essa ha consentito di arricchire con interessanti insight il dibattito scientifico sul tema della competitive intelligence applicato al settore distributivo alimentare e in particolar modo agli “Small e Medium Retailer”, alla luce di una letteratura che, fino a questo momento, sembra aver guardato con interesse principalmente il settore industriale, con recenti approfondimenti al settore dei servizi. A livello operativo, invece, l’indagine offre utili indicazioni ai manager e gli imprenditori su quali siano i modelli per attuare un processo di competitive intelligence coerente alle dimensioni, anche piccole e piccolissime, e al proprio settore di riferimento, grocery retail, utile per completare le informazioni già contenute nel sistema informativo di marketing, e di necessario supporto al processo decisionale