Determinant assessment of viral digital content

Dissertação de Mestrado, Gestão de Empresas/MBA, 26 de Fevereiro de 2015, Universidade dos Açores.O facto de que as actividades de eWoM e as novas utilizações da Internet têm surtido mudanças na forma como os indivíduos comunicam tem sido alvo de debate frequente na comunidade académica. Tratam-se de fenómenos aos quais lhes foi reconhecida a capacidade de afectar a reputação de uma empresa e até, em casos extremos, sobrevivência, pois foi verificado que acabariam por alterar profundamente a forma como os indivíduos recolhem a informação de que necessitam para levar a cabo as suas decisões de compra, assim como as suas atitudes e expectativas em geral. Para além disso, atendendo a um uso intensificado das redes sociais digitais, fenómenos virais digitais começaram a emergir, atraindo também a atenção de académicos e negócios enquanto formas potencialmente adequadas e acessíveis de aumentar a notoriedade de uma dada empresa. Assim sendo, também começaram a aparecer estudos que tentam desmistificar que aspectos do conteúdo e que estruturas sociais digitais poderão potenciar a viralidade. Com efeito, o presente estudo pretende aferir se certos pressupostos anteriormente validados como sendo potenciadores da viralidade poderiam ser identificados no caso da página de “Retrospectiva” do Facebook. Tal página foi alvo de uma difusão em massa aquando do seu lançamento, ressalvando assim o interesse em perceber que aspectos relacionados com diferentes perfis de utilizador de Internet e de emoções provocadas pelo conteúdo teriam condicionado as acções tomadas pelos indivíduos. Tal foi testado por via de um inquérito aberto a todos os indivíduos que pretendessem participar, sob condição de terem uma conta no Facebook. As conclusões obtidas acabariam por ressalvar aspectos já anteriormente associados à viralidade, sobretudo contemplando os contributos de Berger e Milkman, mas também sobre a existência de diferentes grupos de indivíduos, com diferentes acções e comportamentos online, o que estará em concordância com contributos já feitos por Brandtzæg. Para além disto, considerações gerais e relativas à utilização da Internet e das redes sociais também foram possíveis à luz dos resultados obtidos, consolidando assim outros aspectos mencionados no decurso da revisão bibliográfica.ABSTRACT: The fact that eWoM activity and overall Internet use have shaped the way individuals communicate has been subject to a rather intense and frequent debate in the academic community. These phenomena are said to have an impact on companies’ reputations and, at the extreme, survival, as they have been found to be deeply affecting the way individuals gather the information necessary for their purchase decisions, and overall attitudes and expectations. Moreover, in light of an intensified use of social media applications, viral digital phenomena have started to emerge, and have also caught the attention of academics and businesses as potentially good and rather inexpensive ways to enhance a company’s awareness. As such, studies that try to unveil what aspects of content and social structures may help enhance virality, have also started to appear. Thus, the following study aims to test whether previously validated aspects that have been found to make content more eager to virality can be identified, concerning Facebook’s “A look back” page. Accordingly, this feature has experienced widespread diffusion upon its release, making it interesting to see if aspects related to Internet user profiles and content-evoked emotions had conditioned the action that individuals took. This has been tested through the use of a survey open to all willing respondents who held a Facebook account. The obtained results will therefore shed light on some of the previously validated drivers of diffusion, mainly set out by Berger and Milkman, but also on the fact that, indeed, there are different sets of individuals, with different online actions and behavior predispositions, as already noted by Brandtzæg. Nevertheless, further considerations regarding Internet and social media use may also be found in light of the obtained results, thus reinforcing some of the aspects mentioned in the course of the literature review