Te del huerto 100% orgánico

Tesis para optar al grado de Magíster en AdministraciónAutores, no envían autorización para el acceso a texto completo de su documentoIgnacio Morales Hidalgo [Parte I], Jorge Tellez Zambra [Parte II]En Chile, el mercado del té representaba un negocio de 90 millones de dólares, para el 2014 según la revista Capital, representará 195 millones de dólares. Chile consume 10 mil toneladas de té al año (app 1 kilo per cápita), según Economía y Negocios (jun. 2013), y el 85% se lo compra a los tres principales actores: Unilever (Té Club), Cambiaso Hnos. (Té Supremo) y Walmart (Té Selección). Hace 5 años el 90% del mercado lo tenían los 2 primeros. En Chile además, existe un efecto estacional en el consumo el cual se incrementa un 20% durante el invierno, cada chileno gastaba en promedio USD16.5 al año el 2011. Hoy el consumo se ha incrementado un 37% (Estrategia, dic 2013), es decir, USD22.6 al año. Los sectores DE en Chile, consumen el doble de lo que consumen los ABC1, pero estos últimos consumen aquellos de mayor valor o denominados gourmet. Dentro de este concepto es que pensamos que sumado a todos los beneficios que representa el consumo de té (salud), podemos presentar una propuesta alternativa que es el Té Orgánico. Este producto tiene como características la no utilización de sustancias tóxicas sintéticas que pueden dañar la salud de las personas y el medio ambiente. Dado que el segmento ABC1 consume menos pero está dispuesto a pagar más por productos de esta categoría, es que vemos una atractiva oportunidad de negocio a partir de concentrar nuestro mercado objetivo en las ciudades de Antofagasta, Santiago y Concepción. Si utilizamos la información anteriormente expuesta, podemos asumir que tenemos un mercado de 8.750.000 personas entre las ciudades de Antofagasta, Santiago y Concepción, de los cuales 834.424 corresponde al grupo ABC1 (9%) (Censo 2012), y 1.574.964 a C2 (18%). Bajo este supuesto y considerando un gasto per capital de $12500 para ABC1 y de $11000 para C2, el mercado del té podría representar 27.755 millones de pesos (46 millones de dólares). Actualmente el mercado del té en Chile, equivalente a 195 millones de dólares, se encuentra conformado por tres grandes de la industria que controlan el 85% del mercado, en tanto existe un 15% restante donde actúan otros competidores. Té del Huerto 100% orgánico apunta a posicionarse dentro del 15% de este mercado más atomizado respecto de sus competidores y lograr una participación del 5%, equivalente a 1,4 millones de dólares. La estrategia se basa en capturar dentro del mercado potencial definido de 2.409.388 personas para las ciudades de Antofagasta, Concepción y Santiago para el nivel socioeconómico ABC1 y C2, un mercado objetivo de 5.500 clientes (consumidores finales) cuyo perfil sea ser amantes del buen té, cultivadores de un estilo de vida wellness, de edad entre los 20 y 60 años, consumidores de productos orgánicos, amantes de las infusiones, cuyo perfil de consumo de té se encuentre en el rango de 3 veces al día equivalente a una frecuencia de compra de 1,8 a 3,6 veces por mes de té del huerto en su presentación de 50 y 100 gramos. La propuesta de valor es entregar a nuestros clientes, un té 100% orgánico, de exquisito aroma y sabor, sano y certificado por medio de una amplia red de distribuidores de tiendas especializadas, tiendas de productos orgánicos, restaurantes gourmet y orgánicos, tiendas y farmacias naturistas a un precio atractivo, basado en la estrategia de comercializar nuestro producto a un precio de entre un 9% y un 15% menos que los dos principales participantes del mercado en el que participamos. La propuesta para nuestros distribuidores es comercializar un producto que les permita obtener un margen de 30%, acompañados de un permanente plan de marketing que apoye el cumplimiento y las proyecciones de ventas. La propuesta al socio o inversionista es participar de un negocio que permite capturar un VAN de $713.999.256 y una TIR de 35% acompañadas de un ROI de 178% y un payback de 2 años, para un proyecto evaluado en un período de 5 años