Vers une mesure plus juste de la performance commerciale: une approche par la méthode DEA

http://www.marketing-trends-congress.com/2010_cp/Materiali/Paper/Fr/Vyt_Cliquet.pdfInternational audienceRetailers need to determine the performance of their stores and beyond of the store managers in charge of running them. But this benchmarking is mostly based on variables which do not fill in these objectives. This paper proposes a fairer measure of the store performance in a French supermarket chain. Based on a DEA two-step model, this method enables the neutralization of environmental effects on sales. This modelling process leads to a ranking of store performances which is compared to this of the retailer. Comparing the DEA ranking and the retailer's ranking highlights no real relationship between the two rankings. Thus the retailer develop an evaluation process which favours stores which benefit from a larger surface with a higher number of employees located in more populated trade area, in other words variables dealing with size. Everyone knows that such a store is likely to obtain a higher level of sales. But is it optimal? The ranking stemming from a two-step DEA model links the store performance to the geo-demographic profile of the trade area and specifically the share of household with several vehicles or the proportion of individual houses. These variables explain also the performance and even makes it relative as well as the ability of the store and hence of its manager to adapt to the environment. We tend to favour a geomarketing approach which is both fairer to the manager and better adapted to the local markets.Les distributeurs ont besoin de connaître la performance dégagée par leurs magasins et au-delà les capacités des managers qui les dirigent. Or, ce benchmarking est le plus souvent fondé sur des variables qui sont loin de remplir ces objectifs. Ce papier propose une mesure plus équitable de la performance commerciale des magasins d'une chaîne de supermarchés français. Fondée sur un modèle DEA en deux étapes, la méthode permet de neutraliser les effets de l'environnement sur les ventes. Cette modélisation permet un classement des performances qui est comparé à celui mis en place par le distributeur. La comparaison entre le classement issu de la méthode DEA et celui du distributeur met à jour qu'il n'existe aucune relation entre le classement des supermarchés par le modèle DEA et celui des distributeurs. Ainsi, dans sa logique d'évaluation de la performance, le distributeur tend à privilégier les points de vente ayant une superficie plus importante, avec davantage d'employés et affichant une zone de chalandise plus peuplée, autrement des variables de taille. Or on se doute bien qu'un plus grand magasin situé dans une zone plus peuplée a plus de chance de faire un chiffre d'affaires supérieur. Mais ce chiffre est-il optimal ? Le classement issu du modèle DEA en deux étapes relie la performance des magasins au profil sociodémographique de la zone de chalandise, notamment la part des ménages disposant de plusieurs véhicules ou encore la proportion de maisons individuelles. Ces variables expliquent aussi la performance et souvent la relativise, de même que la capacité du magasin et surtout de son responsable à s'adapter à son environnement. Nous cherchons ainsi à privilégier une démarche à la fois plus juste pour le responsable du magasin et mieux adaptée à l'environnement à travers une approche géomarketing des marchés localisés