L'engagement envers la marque. Proposition d'un modèle théorique et application à la comparaison de la fidélité aux marques nationales et aux marques de distributeurs

This works aims to clarify the concept of brand commitment, which is the attitude reflecting a consumer's intention to pursue a relationship with a brand. A first survey was conducted, which allowed the empirical validation of an explicative model suggested by the review of the literature. This model describes how the consumer's attitudes combine to create commitment, which eventually alters behaviour. Satisfaction and brand attachment prove to be the two main antecedents of brand commitment. While the main outcome of commitment is obviously the repurchase of the brand, two other consequences appear noteworthy: a committed consumer shows a lesser price sensitivity; he also appears less prone to variety seeking. This explicative model serves as a tool for the comparison between retailer brands (private labels) and manufacturers' brands. This second survey identifies major differences between the two brand categories: while the general framework remains valid for both types of brands, the analysis show a much weaker link between commitment towards the private label and its repurchase. This pleads in favour of a higher degree of spurious loyalty ; the survey also shows that the nature of brand commitment largely differs between the brands. While commitment towards manufacturers' brands appears as a balanced outcome of satisfaction and attachment, commitment towards the private label is essentially dictated by the attachment or the proximity felt for the brand.Cette recherche étudie le concept d'engagement à la marque qui est l'attitude du consommateur indiquant sa volonté de poursuivre une relation avec une marque. La première étape de cette recherche valide empiriquement le modèle explicatif identifié lors de la revue de la littérature : ce modèle décrit comment les attitudes du consommateur se combinent pour former son engagement, ainsi que les modifications du comportement qui en résultent. Cette validation empirique confirme le rôle essentiel des antécédents de l'engagement : la satisfaction et l'attachement. Si l'engagement a pour effet principal le rachat de la marque, deux autres conséquences sont également identifiées : le consommateur engagé est moins sensible au prix et moins attiré par la recherche de variété. Ce modèle explicatif est ensuite utilisé pour comparer l'engagement envers une marque de distributeur (marque d'enseigne) à l'engagement envers des marques nationales. La structure générale du modèle est confirmée pour les deux types de marque, mais les analyses soulignent des différences importantes : le lien entre l'engagement et le rachat apparaît beaucoup plus faible pour la marque d'enseigne, ce qui laisse supposer que ce rachat s'explique essentiellement par l'inertie des consommateurs ; les analyses montrent que la nature de l'engagement diffère largement pour les deux marques : alors que les contributions respectives de la satisfaction et de l'attachement s'équilibrent pour former l'engagement aux marques nationales, l'engagement envers la marque d'enseigne est avant tout affectif, dicté par l'attachement et la proximité ressentis par le consommateur