Comment réduire la distance perçue vis-à-vis d'une cause humanitaire ? L'influence de l'abstraction linguistique et de la valence d'un message

This research aims at showing the impact of the level of abstraction and valence of a message on proximity to a humanitarian "cause". We hypothesized and found that a Positive Abstract message leads to more proximity to a humanitarian "cause" compared to a Positive Concrete message while a Negative Concrete message creates more proximity than a Negative Abstract message. Our results extend the findings of the Construal Level Theory (Liberman and Trope, 1998; Trope and Liberman, 2003) and detail how linguistically biased messages impact recipients of such messages. It provides guidelines to managers of organizations supporting humanitarian "causes" to increase the efficiency of their messages.Cette étude expérimentale a pour objectif de mettre en évidence l'impact du niveau d'abstraction et de la valence d'un message sur la proximité avec une " cause " humanitaire défendue par une ONG. Les résultats montrent que les récepteurs d'un message Positif Abstrait perçoivent plus de proximité avec la " cause " humanitaire que les récepteurs d'un message Positif Concret. Inversement, les récepteurs d'un message Négatif Abstrait perçoivent plus de distance avec la " cause " humanitaire que les récepteurs d'un message Négatif Concret. Les résultats permettent d'enrichir les applications de la théorie des niveaux de représentation (Liberman and Trope, 1998; Trope and Liberman, 2003) au domaine du marketing. Par ailleurs, cette recherche permet de donner des pistes aux responsables des ONG quant à la manière de rédiger leurs messages afin de les rendre plus efficaces