L'influence du capital marque sur le risque perçu de la substitution d'un médicament de marque par un médicament générique : proposition d'un modèle

International audienceFace generics laboratories that develop important communication campaigns to increase brand awareness and build a reputation, innovative laboratories are experiencing growing difficulties to extend the life of their original drugs. In this context, brands' equity (brand of innovative drug vs brand of generic) may be considered as a moderator of the risk perceived face of substitution. Based on a review of the literature on the determinants to the purchase of generic drugs and a qualitative study among patients-consumers, we propose a model integrating the comparison of the brands' equity as a moderating variable of the risk perceived towards substitutionFace aux laboratoires génériqueurs qui développent d'importantes campagnes de communication pour accroître leur notoriété et se construire une réputation, les laboratoires innovants connaissent des difficultés grandissantes pour prolonger la vie de leurs médicaments originaux. Dans ce contexte, le capital des marques (marque du médicament original vs marque du laboratoire génériqueur) peut être considéré comme un élément modérateur du risque perçu face à la substitution du médicament original par le médicament générique. A partir d'une revue de la littérature sur les déterminants à l'achat des médicaments génériques et d'une étude qualitative auprès de patients-consommateurs, nous proposons un modèle intégrant la comparaison du capital des marques comme un élément modérateur du risque perçu envers la substitution