Marques nationales, marques de distributeurs et premier prix : Effets de leurs mises en avant sur les ventes et la structure concurrentielle de la catégorie de produits

Until now, research in sales promotions has been mainly conducted at the upc or brand level. But, retailers are in charge of entire product categories the assortments of which are nowadays constituted of three major groups - national brands, store brands and first-price goods - groups of brands that present various problematics. Retailers are thus mainly interested, when studying promotions, in the effects they may have on the product category total sales and on its competitive structure. We are developping in this thesis a methodological tool that can measure promotional effects at aggregated levels of analysis : the product category and the group of brands (national brands, store brands or first-price goods). This tool analyzes the short term effects of a very important promotion - displays - on the total sales of the product category and on the competitive relationships between its groups of brands and, more specifically, between national brands and store brands. Thanks to this tool, we are able to answer, for each studied category, some of the following questions : 1. Do displays increase category sales? 2. Do these increases, if they exist, differ according to the group of brands on display? 3. Are displays efficient tools to modify the intra-competitive structure between national and store brands? 4. Are the promotional effects between these two groups asymmetric, as suggested by blattberg and wisniewski (1989)? This methodology also confirms that promotional effects vary by categories and retail chains.La crise économique du début des années 90 a profondément modifié le système de distribution français. La montée en puissance des "hard discounters", conjuguée au très fort développement des produits "premiers prix", a eu pour conséquence majeure d'intensifier la concurrence entre marques nationales et marques de distributeurs. Cette dernière s'est encore trouvée accrue par une utilisation de plus en plus fréquente de la promotion par ces deux groupes de marques. Jusqu'à présent, la grande majorité des recherches sur la promotion des ventes a été effectuée au niveau de la référence, ou de la marque. Or les distributeurs gèrent des catégories de produits dont l'assortiment se compose aujourd'hui de trois grands groupes - les marques nationales, les marques de distributeurs et les premiers prix - groupes de marques qui présentent des intérêts et problématiques différenciés. Les distributeurs sont donc intéressés, en priorité, dans l'analyse des promotions, par les effets qu'elles peuvent avoir sur les ventes totales de la catégorie et sur sa structure concurrentielle. Nous développons, dans cette thèse, un outil méthodologique qui a pour objectif de mesurer les effets promotionnels à des niveaux d'analyse agrégés: la catégorie de produits et le groupe de marques (marques nationales, marques de distributeurs, ou premiers prix) .. Cet outil permet d'analyser les effets à court terme d'une promotion particulièrement importante - la mise en avant - sur : 1- les ventes totales de la catégorie de produits, 2- les rapports concurrentiels entre les groupes de marques qui la constituent et, plus spécifiquement, entre les marques nationales et les marques de distributeurs. Grâce à cet outil, nous sommes en mesure d'apporter, pour chaque catégorie de produits étudiée, des réponses aux questions suivantes : 1- les mises en avant augmentent-elles les ventes totales de la catégorie? 2- ces augmentations, si elles existent, sont-elles différentes suivant le groupe de marques promu? 3- les mises en avant constituent-elles des outils efficaces pour modifier la structure concurrentielle intra-catégorie entre marques nationales et marques de distributeurs ? 4- les effets entre les deux groupes sont-ils asymétriques, comme le suggère la théorie des niveaux de prix de Blattberg et Wisniewski (1989) ? Cette méthodologie permet en outre de confirmer que les effets promotionnels varient de catégorie à catégorie et d'enseigne à enseigne