Communiquer sur le goût, du discours à la méthode

International audienceBased on the original scientific field of taste communication, the article exposes the setting up of a methodology specific to the communication sciences. Explicating the specificity of the taste and using multidisciplinary tools, we build a communication methodology specific to the communication of sensory attribute.A partir d'un terrain original, la communication du goût, l'article expose la mise en place d'une méthode propre aux SIC de création d'un outil de communication. Après avoir défini notre champ d'étude, nous nous appuyons sur les outils disponibles en SIC pour compléter une base méthodologique pluridisciplinaire. Enfin, forts de cette base, nous construisons une méthode spécifique de communication du goût. Mots-clés : méthode, outil expérimental, goût, sémiotique, sciences des aliments *** Talking about taste: from discourse to method Abstract: Based on the original scientific field of taste communication, the article exposes the setting up of a methodology specific to the communication sciences. Explicating the specificity of the taste and using multidisciplinary tools, we build a communication methodology specific to the communication of sensory attribute. Keywords: experimental tool, taste, semiotic, food science 216 Juliette DEFOSSEZ, Jean-Jacques BOUTAUD Communiquer sur le goût… *** « De gustibus et coloribus non disputandum ». L'enseignement philosophique et théologique du Moyen-Age est devenu vérité proverbiale : des goûts et des couleurs, on ne discute pas. Pour autant, tout projet scientifique sur la communication du goût présuppose un minimum de dialogue entre sciences du goût et de la nutrition et sciences humaines. Un lien nécessaire, pour bien comprendre de quoi l'on parle dès que l'on attaque – le mot n'est pas trop fort tant l'univers est complexe-la question du goût. Un lien peu commode à établir, en vérité, entre des conceptions bien différentes, pour ne pas dire éloignées du goût : d'un côté ceux qui parlent petite madeleine, représentations et imaginaire du goût (Revel, 1979 ; Onfray, 1989) ; de l'autre ceux qui se réfèrent en priorité à la sensibilité chimique, aux saveurs et odeurs (Holley, 2006). Sur le versant SHS, l'oralité et le discours gastronomique ; sur l'autre versant, la bouche, la voie rétronasale. La chimie des sensations ou l'alchimie du verbe, des images. Une trajectoire du sens possible à résumer dans la tension épistémique entre deux champs théoriques de description et d'évaluation du goût : la saveur pour les uns, la valeur pour les autres. Le chiasme est trop tentant : la valeur de la saveur (primat de la sensation) ou la saveur de la valeur (primat du sens). Voici pour le décor interdisciplinaire où la communication a vocation et propension à se mouvoir. Mais sans boussole, sans méthode, point de salut. Nécessité première : sortir de la dichotomie stérile, sinon la querelle entre les tenants du quanti-ou du qualitatif. Elargir l'empan théorique et conceptuel pour saisir le goût dans ses dimensions fondamentales, avant de penser signes et communication. Quels sont, dès lors, les modèles ou modélisations du goût à notre disposition sur une trajectoire possible à orienter et prolonger en termes de communication (1) ? Avec quelle intention avouée et même quelle prétention dans le registre communicationnel, si le défi est d'avoir à créer outils et méthodes dans ce champ de compétence, tout particulièrement avec les ressources les plus récentes de la sémiotique (2) ? Et comment exploiter ces ressources théoriques et méthodologiques dans la confrontation plus directe avec le terrain, quand la problématique, dans notre cas, est de saisir l'image du goût et de l'enrichir auprès du consommateur (3) ? Le propos sera recentré sur une recherche en cours, un programme pluriannuel sur l'imaginaire des céréales, à partir d'une « figure » centrale : le pain. Une occasion pour lever le voile sur une approche méthodologique conçue comme innovante, sous la sollicitation d'un univers à construire bien au-delà de ce qui est proposé aujourd'hui au consommateur : la communication du goût et, d'abord, concevoir et transmettre le langage du goût, mais dans la conception multimodale qui ressortit précisément de la communication. ESSACHESS. Journal for Communication Studies, vol. 6, no. 1(11) / 2013 217 1. Modèles, modélisation et multimodalité du goût Pour les sciences du goût, le sens gustatif fait référence à un tableau sensorichimique, la notion de flaveur étant la perception complexe de molécules olfactives et gustatives par des récepteurs sensoriels (Holley, 2006). Dans un cadre sémiotique et communicationnel, cependant, le goût est compris dans une acceptation plus large encore