Natiivimainonnan rooli yritysten digitaalisessa markkinointiviestinnässä

Natiivimainonnasta on muodostumassa yrityksille varteenotettava markkinointiviestinnän työkalu. Digitaalisessa markkinointiviestintäympäristössä, jossa mainonnan määrä on kasvanut räjähdysmäisesti, yritysten on löydettävä keinoja herättää kuluttajien mielenkiintoa vähemmän häiriötä aiheuttavilla mainosmuodoilla. Natiivimainonnalla tarkoitetaan median keinoja ja muotoja hyödyntävää, julkaisualustaansa sulautuvaa mainontaa, jonka tavoitteena on palvella kuluttajaa laadukkaan ja hyödyllisen sisällön kautta sekä tarjota kuluttajalle häiriötön digitaalinen käyttökokemus. Ilmiönä natiivimainonta on uusi, eikä siitä ole vielä julkaistu juurikaan tieteellistä tutkimusta. Varhaisissa tutkimuksissa natiivimainonnan potentiaaliset hyödyt yrityksille on tunnistettu, mutta sen toteuttamisesta ei ole luotu kattavaa kokonaiskuvaa. Tällä tutkielmalla lisätään ymmärrystä natiivimainonnan roolista osana yritysten digitaalista markkinointiviestintää, sekä sen toteuttamiseen liittyvistä käytännöistä. Lisäksi tutkielmassa selvitetään natiivimainonnan käyttöön liittyviä hyötyjä ja haasteita. Tieteellisen kirjallisuuden perusteella natiivimainonnalle muodostetaan viitekehys, jossa se asemoidaan osaksi digitaalista markkinointiviestintää, erityisesti sisältömarkkinointia ja digitaalista mainontaa. Viitekehyksessä esitetään natiivimainonnan strategioihin ja toteutukseen liittyviä elementtejä sekä suunnittelu- ja toteutusprosessin tuloksena erilaisia haasteita ja hyötyjä. Empiirinen aineisto muodostuu neljän teemahaastattelun perusteella. Haastateltavat ovat erityyppisiä, natiivimainontaa hyödyntäviä, kotimaisia yrityksiä. Aineisto analysoidaan teoriasidonnaisesti. Empiiristen tulosten mukaan päivitetty viitekehys esittää, että natiivimainonnan rooli yritysten digitaalisessa markkinointiviestinnässä on vielä suhteellisen pieni. Natiivimainonnalle ei vielä luoda omia strategioita, minkä vuoksi esimerkiksi natiivimainonnan tavoitteet, kohderyhmät ja mittarit pohjautuvat laajempiin markkinointiviestinnän tai sisältömarkkinoinnin strategioihin. Muotoja, sisältöjä ja kanavia voidaan kuitenkin eritellä natiivimainonnan kontekstissa. Merkittävimmät natiivimainonnalla saavutettavat hyödyt ovat paremman käyttäjäkokemuksen tarjoaminen kuluttajille, tehokkuus, median keinojen hyödyntäminen sekä soveltuminen mobiilialustoille. Saavuttaakseen hyötyjä yritysten täytyy kuitenkin pystyä ratkaisemaan natiivimainonnan käyttöön liittyviä haasteita. Näistä tärkeimmät ovat mainonnan läpinäkyvyydestä huolehtiminen, kuluttajien negatiivinen suhtautuminen, medioiden valmius julkaista natiivimainontaa sekä sisällöntuotannon resurssien puute. Tutkielman tulokset vahvistavat osaksi aiempaa akateemista tutkimusta, mutta tuovat esiin myös uusia näkökulmia. Yrityksille tämä tutkielma tarjoaa tietoa uudesta ja ajankohtaisesta markkinointiviestinnän keinosta. Tutkimuksen avulla yritykset voivat pohtia omia mahdollisuuksiaan hyödyntää natiivimainontaa osana digitaalista markkinointiviestintäänsä. Tutkimus edustaa laadullista monitapaustutkimusta, jonka tavoitteena on lisätä ymmärrystä tutkimuksen kohteena olevasta ilmiöstä. Tapaustutkimuksella ei pyritä tilastolliseen yleistettävyyteen, mutta heterogeeninen tapausten joukko tarjoaa edustavan otoksen tutkimuksen kohteena olevasta ilmiöstä