Identifying and measuring the dimensions of customer experience:a study in the Finnish ice cream bar chain

Customer experience as a concept is difficult to define. Customer experience has been investigated over twenty years, but still there is not a common conceptualization of the subject. There is a unite understanding of the multidimensionality of experience, but there is no definition of the dimensions. The purpose of this study is to define the dimensions of customer experience. Another purpose of this study is to measure the customer experience of Finnish ice cream bar chain. Customer Experience Index (CEI) is used as a tool for measuring the experience. CEI is developed by Kim, Cha, Knutson and Beck (2011) and this study response to the request of testing the tool in a specific area of business. The context of the study is an ice cream bar chain, which refers to café and fast food or to restaurant industry. This study is a quantitative study and as an analyzing method is factor analysis. Programs used are Excel, SPSS Statistics and SPSS Amos. Data collection is accomplished with paper questionnaire via 30 ice cream bars in Finland. The data was analyzed with principal component analysis and model fit was tested using confirmatory factor analysis. The main results of this study are that through defining seven dimensions (environment, benefit, convenience, accessibility, utility, incentive and trust) the customer experience is well expressed and the dimensions have contribution to other studies of experience. The results reinforce the usefulness of Customer Experience Index as a tool for measuring the experience, but they did not favor the theory of common measurement tool for all industries. Rather that the CEI can be used as a framework and the tool need to be modified for diverse industries separately. This study also improved understanding of customer experience in this specific industry. The conceptualization of dimensions can be used as a framework in future researches. When new information emerges it can be implemented to this knowledge and no totally new characterization need to be conveyed. Managers can use the results to gain better understanding on customer experience and when developing strategies for marketing. The results are limited to this context and to this industry.Asiakaskokemus käsitteenä on vaikea määritellä. Sitä on tutkittu jo yli kaksikymmentä vuotta, mutta silti siitä ei ole olemassa yleistä määritelmää. Asiakaskokemuksen moniulotteisuudesta ollaan yksimielisiä, mutta kuitenkaan ulottuvuuksia ei ole määritelty yleisesti. Tämän tutkimuksen tavoitteena on määritellä asiakaskokemuksen ulottuvuudet. Tavoitteena on myös mitata asiakaskokemusta suomalaisessa jäätelöbaariketjussa. Mittarina on käytetty asiakaskokemusindeksiä (Customer experience index, CEI). Indeksin on kehittänyt Kim, Cha, Knutson ja Beck (2011) ja tämä tutkimus vastaa pyyntöön testata indeksin soveltuvuutta eri konteksteissa. Tämä tutkimus sijoittuu jäätelöbaari kontekstiin, mikä voidaan katsoa kuuluvaksi kahvila ja pikaruoka- tai ravintola-alaan. Tämä tutkimus on kvantitatiivinen ja analyysimetodina on käytetty faktorianalyysiä. Ohjelmina käytettiin Excel, SPSS Statistics ja SPSS Amos. Aineisto on kerätty paperisella kysymyslomakkeella, joka lähetettiin kolmeenkymmeneen jäätelöbaariin Suomessa. Tutkimuksen tuloksena voidaan päätellä, että asiakaskokemus on hyvin määritelty seitsemän ulottuvuuden avulla: ympäristö, hyödyt, mukavuus, saavutettavuus, käytettävyys, kannusteet ja luottamus (engl. environment, benefit, convenience, accessibility, utility, incentive, trust). Tulokset vahvistavat useita aikaisempia tuloksia asiakaskokemuksesta. Tulokset vahvistavat indeksin käytettävyyttä asiakaskokemuksen mittarina, mutta ei tue käsitystä mittarin käytettävyydestä kaikilla aloilla samanlaisena. Pikemminkin mittaria tulee käyttää raameina asiakaskokemusta mitattaessa ja että mittaristo vaatii muokkaamista eri aloille soveltuvaksi. Tämä tutkimus myös lisäsi ymmärrystä asiakaskokemuksesta kahvila ja ravintola-alalla. Asiakaskokemuksen ulottuvuuksien määritelmää voidaan käyttää tulevien tutkimusten viitekehyksenä. Kun uutta tietoa aiheesta syntyy voidaan se liittää jo olemassa olevaan eikä kokonaan uutta luokittelua tarvitse luoda. Yritysten johtajat voivat käyttää tuloksia saadakseen laajemman käsityksen asiakaskokemuksesta omalla alallaan sekä suunnitellessaan markkinointistrategioita yritykseensä. Tulokset ovat yleistettävissä ainoastaan tässä kontekstissa