The contextual nature of launching industrial new products

Abstract The purpose of this study is to understand the contextual nature of launching industrial new products. Therefore, the launch drivers, challenges, and launch processes are examined here in two remarkably different industrial contexts. The importance of the launch for new product success has been acknowledged and the formulation of a successful launch strategy is broadly addressed in the previous launch research. However, the launch activities and the variety of industrial launch contexts have been less frequently studied. The theoretical foundation of this study builds on new product marketing, new product management, new product development, and industrial marketing research. The empirical part of the study is conducted in the form of a qualitative two-case study. The first case represents a less innovative singular design industrial product launch by a product-based firm to a competitive market, and the second case is an innovative customised industrial solution launch through a customer project by a project-based firm to a less competitive market. Thirty personal interviews form the primary data. The study primarily contributes to the new product launch research. First, the study presents how the contextual nature of launching industrial new products comes into effect, as product, firm, and market characteristics influence the perceived launch drivers, challenges, and launch process characteristics in a context. Second, the study identifies six aspects of launching and ten launch activity groups that capture the launch drivers, challenges, and activities in a context. The aspects or activity groups are not all relevant in all contexts, but their occurrence can be understood through the context characteristics. Third, the findings detail differing launch drivers and challenges and characteristics for the launch process in two industrial contexts. The only common launch process phase across the contexts is the external introduction. The findings from the project-based firm context broaden the contextual scope of the new product launch research. Fourth, the study elaborates on the scattered implications concerning the launching of innovative solutions through customer projects presented in industrial solution and reference marketing research. Fifth, the study brings forward communication as a central aspect of the process of launching.Tiivistelmä Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää uusien teollisuustuotteiden lanseeraamisen kontekstisidonnaisuutta, minkä vuoksi lanseerauksen onnistumisen ajureita ja haasteita sekä lanseerausprosessia tutkitaan kahdessa hyvin erilaisessa teollisessa kontekstissa. Aiempi tutkimus on tunnistanut lanseerauksen tärkeänä uuden tuotteen menestystekijänä, ja erityisesti lanseerausstrategian merkitystä on tutkittu laajasti. Lanseerausaktiviteetit sekä teollisten lanseerauskontekstien kirjo ovat kuitenkin vähemmän tutkittuja. Tutkimus rakentuu teoreettisesti uusien tuotteiden markkinoinnin ja johtamisen, tuotekehityksen ja teollisen markkinoinnin kirjallisuuteen. Tutkimuksen empiirinen osio on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena. Ensimmäinen tapaus edustaa tuoteperustaisen yrityksen tekemää vähemmän innovatiivisen vakioidun itsenäisen teollisuustuotteen lanseerausta kilpaillulle markkinalle. Toinen tapaus edustaa projektiyrityksen tekemää innovatiivisen kustomoidun teollisen ratkaisun lanseerausta asiakasprojektin kautta vähemmän kilpaillulle markkinalle. Pääaineisto koostuu 30 haastattelusta. Tutkimuksessa esitetään, miten tuotteen, yrityksen ja markkinan piirteet vaikuttavat lanseerauksen onnistumisen ajureihin ja haasteisiin sekä lanseerausprosessin piirteisiin ja näin selittävät lanseerauksen kontekstisidonnaisuuden mekanismia. Tutkimuksessa tunnistetaan kuusi näkökulmaa lanseeraukseen ja kymmenen lanseerausaktiviteettiryhmää, joiden avulla voidaan kuvata ja analysoida lanseerauksen ajureita, haasteita sekä aktiviteetteja kontekstissa. Kaikki näkökulmat tai aktiviteettiryhmät eivät ole relevantteja kaikissa konteksteissa, mutta näkökulmien ja aktiviteettiryhmien painottumista voidaan ymmärtää tarkastelemalla kyseessä olevan kontekstin piirteitä. Lisäksi, tulokset erittelevät lanseerauksen ajureita ja haasteita sekä lanseerausprosessin piirteitä tutkituissa konteksteissa. Ainoa yhteinen lanseerausprosessin vaihe näissä konteksteissa on tuotteen esittely markkinoille. Tutkimus kokoaa ja kehittää nykyistä hajanaista ymmärrystä innovatiivisten teollisten ratkaisujen lanseeraamisesta asiakasprojektien kautta, ja tulokset tästä projektiyrityskontekstista laajentavat lanseeraustutkimuksen kontekstien kirjoa. Tutkimus esittää kommunikaation keskeisenä lanseerausprosessin elementtinä ja erittelee siihen liittyvät avainlöydökset tutkituista konteksteista