Research of Perceived Travel Risk and Consumer's Purchase Intention of Short-term Accident Insurance

近年来，随着经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，选择外出旅游作为休闲放松方式的居民不断增加。旅游业的发展一定程度上催生并推动了旅游保险市场。但总体来看，旅游保险的普及率相对于旅游业的发展速度，仍表现出滞后的趋势。本研究以旅游短期意外险为基础，探讨面对旅游风险时，消费者对短期意外险的购买意愿，并尝试通过消费者的卷入度和对旅游短期意外险的价值感知，来分析消费者对旅游保险有一定程度的接受度但购买率仍不高的原因。研究结果表明： （1）消费者感知到的旅游风险与其对旅游保险的价值感知和购买意愿显著相关，消费者感知到的旅游风险越高，对旅游保险的价值感知更高，同时也对旅游保险有更强的购买意愿，其中感知旅游保险价值中介了感知旅游风险对旅游保险购买意愿的影响。 （2）根据上述结果，将短期意外险价值感知分维度的中介效应概括如下：旅游保险的情感价值中介了身体风险、设施风险和服务风险对消费者购买意愿的影响，旅游保险的质量价值中介了身体风险、设施风险、服务风险对消费者购买意愿的影响，旅游保险的价值价值中介了社会风险对消费者购买意愿的影响。旅游保险价值感知四个维度中，社会价值的中介作用不显著。