The choice overload effect of e-commerce

随着电子商务的快速发展，网上购物行为受到越来越多的关注。消费者足不出户就可以在网上尽情挑选产品，不仅节约了大量的时间和体力成本，同时也提高了消费者找到满足自我需求的产品的可能性。然而过多的选择同时也给很多消费者带来巨大的困扰，有时即使花费了大量的时间和精力依然在网上无法挑选出让自己满意的产品。 选择超负荷效应（choice overload effect)是指当个体面临过多的选项时，即面临较大的选择集时，相较于较小的选择集，会导致更多的负性结果。比如，满意度降低，延迟选择，选择后悔程度提高，对于自我选择的自信心下降，购买行为减少等。以往有大量研究对选择超负荷效应进行了探讨，但无论其研究范式还是实验材料、影响因素的选择上多针对于传统购物，目前关于网络购物的选择超负荷效应的实证研究较少。 本研究采取实验室研究方法，模拟网络购物情景，分别从信息搜索阶段和加工阶段探讨选择集大小对消费者决策的影响，以及产品类型和目标确定性的调节作用。研究结果发现：在网络购物环境下，从态度层面上讲，不存在选择超负荷效应，消费者依然偏好大选择集，并且选择满意度和选择自信心水平均高于小选择集；然而在行为层面存在选择超负荷效应，大选择集中消费者消极购买行为更多，更喜欢延时购买；面对同样的选择集出现了态度-行为分离现象。另外研究发现目标确定性对消费决策存在主效用，当消费者目标确定的情况下面对大选择集其选择自信心降低，这一结果支持了期望不确认理论的内在加工机制。关于选择超负荷效应的加工机制，研究发现在网络购物环境下选择集主要是通过影响消费者的期望水平来影响消费者决策的，而认知负荷水平和预期后悔水平对消费者决策影响并不显著。最后研究还发现消费者在网上购买产品时其态度更容易受购买情景的影响，实验操作影响了被试的购买态度，而其最终购买行为受个人特质的显著影响。