Audiência transmídia: uma proposta de conceituação a partir das telenovelas da Rede Globo

O cenário e convergência midiática e de cultura participativa impõe novos modos de produção, distribuição e recepção dos conteúdos televisivos, dando lugar a fenômenos como a transmidiação. Resultado da inserção da televisão em uma cadeia criativa multiplataforma, a transmidiação remete ao conjunto de ações por meio das quais conteúdos complementares e/ou associados aos programas televisivos são ofertados em outras mídias, demandando dos seus espectadores um consumo articulado de tudo que lhe é ofertado como parte de estratégias de engajamento. O consumo articulado desses conteúdos distribuídos nas distintas mídias forja novos comportamentos do espectador e institui o que aqui descreveremos como audiência transmídia, um tipo de audiência que não pode ser aferida pelo acompanhamento do consumidor em cada uma das plataformas isoladamente, já sua configuração depende da articulação que este promove entre os conteúdos no ato mesmo do consumo midiático. A postulação dessa audiência transmídia foi apoiada na observação do consumo de telenovelas, o gênero televisual em que mais há maior investimento em ações transmídias na Rede Globo, a principal emissora de televisão do País, razão pela qual é objeto de estudo da presente pesquisa. Com base em levantamento bibliográfico, problematizamos o próprio conceito de audiência, inventariamos e analisamos os métodos de mensuração, apontando seus limites frente a fenômenos ancorados na cultura participativa e indicando a necessidade de incorporação nas ferramentas disponíveis da concepção de uma audiência transmídia. Também apoiamos nosso estudo em uma pesquisa de campo, de caráter exploratório e quantitativo, com 250 pessoas, de 15 a 55 anos e mais, na cidade do Recife, consumidoras de telenovela – e, portanto audiência –, para entendermos como espectadores de distintas faixas etárias estão consumindo a telenovela. Com a conceituação de uma audiência transmídia, a presente pesquisa colabora para os avanços necessários nos métodos de mensuração que orientam os investimentos publicitários e da indústria televisiva, ao mesmo tempo em que oferece uma descrição crítica dos métodos de mensuração adotados no Brasil, tema sobre o qual a bibliografia disponível no Brasil é ainda escassa e dispersa.FACEPEThe landscape of media convergence and participatory cutlure imposes new modes of production, distribution and reception of televison content, giving rise to phenomena such as transmediation. Result of television insertion in a multiplataform creative chain, transmediation refers to the set of actions through wich complementary content and/or associated with television programs are offered in other media, demanding of its audience an articulated consumption of everything offered as part of strategies for engagement. The articulated consumption of content distributed in different media forges new behaviors of the viewe and establishing what here we describe as transmedia audience, a type of audience that can not be measured by the consumer monitoring on each platform separetely, since its configuration depends on the articulation it promotes between the contents in the same act of media consumption. The postulation of the transmedia audience was supported by the observation of the consumption of telenovelas, the televisual genre in which more there is greater investment in transmedia actions on Rede Globo, the country’s main which is why this is the object of this research. Based on literature, we problematize the concept of audience, inventoried and analyzed the methods of measurement, pointing out its limits against phenomena anchored in the participatory culture and indicating the need to incorporate the available tools designing a transmedia audience. We also support our study in a field research, a exploratory and quantitive research with 250 people, 15 – 55 years old and more, in Recife, telenovela consumers – and therefore audience – to understand how distinct viewes are consuming the telenovela. With the concept of transmedia audience, this research contributes to the necessary advances in measurement methods that drive advertising investments and television industry, while offering a wide inventory of measurement methods, a subject on which the literaure available in Brazil is still scarce and scattered