Comercio Electrónico B2C España-Mèxico: Un anàlisis de modelos de conducta basado en Actitudes

El desarrollo de Internet ha motivado modificaciones sustanciales en la relación consumidor-empresa, originando cambios en los hábitos de compra del individuo que interacciona en el entorno online, frente a aquellos tradicionalmente mostrados por los consumidores que adquieren sus productos en establecimientos offline (Barkhi et al. 2008; Hausman y Siekpe, 2009). Así pues, Internet ejerce una clara influencia en el comportamiento de compra y en la toma de decisiones de los consumidores (Hausman y Siekpe, 2009; Kim et al. 2009; Lee et al. 2008; Pookulangara y Koesler, 2011). En este contexto, conocer cómo se comporta el consumidor en el entorno online es fundamental para potenciar el desarrollo e implantación de decisiones estratégicas de marketing que sean eficaces en la comercialización de bienes y servicios a través de Internet. De este modo, las teorías que explican el proceso de adopción de innovaciones son una interesante vía de análisis para conocer por qué los consumidores compran a través de Internet (Andrades, 2005), destacando entre ellas la Teoría Descompuesta del Comportamiento Planificado (TDPB) (Ajzen, 1991; Taylor y Todd, 1995). Esta teoría ha sido objeto de un amplio desarrollo por parte de la investigación sobre tecnologías de la información y comunicación (TIC), habiéndose aplicado también al estudio del comportamiento de compra online (Grandón et al., 2011; Kim et al. 2008; Lee et al. 2006; Ruiz et al. 2013). El estudio del comportamiento del consumidor en los entornos virtuales es el eje principal de la presente tesis doctoral, en el que se plantea que la actitud del individuo hacia el comercio electrónico (compra on-line) es el elemento fundamental de unión entre variables intrínsecas del comportamiento y las decisiones de compra interactiva. La finalidad de la presente investigación es proponer un modelo integrador que recoja las relaciones existentes entre riesgo, confianza, actitud hacia la compra e intenciones de comportamiento. Por tanto, lo que constituye el enfoque principal del presente trabajo es el estudio de las transacciones electrónicas desde el punto de vista de la influencia de las variables comportamentales y actitudinales en la intención de recompra online. Para conseguir nuestros objetivos, hemos estructurado el presente trabajo en tres partes: Una primera parte que recoge el cuerpo teórico de la investigación y agrupa a los cuatro primeros capítulos. El primer capítulo analiza la evolución del comercio electrónico en España y México, el consumidor online y su comportamiento. En el segundo capítulo, se analizan los enfoques basados en actitudes que permiten explicar el comportamiento de compra. El tercer capítulo se centra en el estudio de las variables intrínsecas que influyen en el comportamiento de compra: riesgo y confianza en la compra. En primer lugar se analiza el riesgo percibido asociado a la compra: concepto, componentes, dimensiones y antecedentes, finalizando esta primera parte con el estudio del riesgo percibido en el ámbito de las transacciones electrónicas. Seguidamente se profundiza en el estudio de la confianza en las relaciones de intercambio (concepto, componentes, dimensiones y antecedentes), concluyéndose con el estudio de la confianza online. La segunda parte del trabajo está formada por los capítulos quinto y sexto, y constituyen propiamente la investigación empírica realizada. Concretamente, el capítulo quinto se centra en los objetivos y metodología del estudio y el capítulo sexto recoge los principales resultados obtenidos en la investigación. En la tercera parte se exponen las conclusiones y recomendaciones extraídas del estudio, así como las limitaciones del mismo y una propuesta de futuras líneas de investigación