Vichy : stronger skin for a stronger life : brand positioning and communication strategies

Having already established its position in the Portuguese market, Vichy’s main concern is how to continue to differentiate itself from the other cosmetic brands. Vichy has already planned to do two advertising campaigns for the Portuguese market in May of 2016. One advertisement focuses on the Vichy Mineralizing Water, a core ingredient present in all Vichy products from the face care category. The other advertisement focuses on the Liftactiv product range which has been the most profitable product of Vichy and considered the most trustworthiness in the anti-wrinkles category in pharmacies. The entire dissertation revolves around the dilemma of which advertisement should Vichy prioritize when allocating the media budget, knowing that the first advertisement can create longer-lasting customer relationships but the second advertisement can develop targeted messages to connect to its most profitable segment. The present dissertation provides a broad overview of several marketing topics of rebranding, positioning, repositioning and communication strategies in the Literature Review. Afterwards, a Case Study is presented with a Teaching Note for in-class discussion. Additionally, a Market Research was conducted, which includes an In-Depth interview to Vichy’s Marketing manager and an online survey. Results from this dissertation suggest that both advertisements are important but the percentage of the media budget should be slightly higher for the Liftactiv campaign than to the Vichy Mineralizing Water campaign to reinforce the notions of credibility and efficacy in consumer’s mind.Tendo estabelecido uma posição de referência no mercado Português, o desafio que a Vichy enfrenta é de como continuar a diferenciar-se das outras marcas de cosmética. A Vichy já tem planeado o lançamento de duas campanhas publicitárias para o mercado Português para Maio de 2016. Uma das campanhas é focada na Água Termal Mineralizante de Vichy, um ingrediente presente em todos os produtos da gama facial da marca. A outra campanha foca-se na gama Liftactiv que é o produto mais vendido da marca e considerado o de maior confiança na categoria de anti-rugas da farmácia. A presente dissertação está centrada no dilema de qual das duas campanhas é que a Vichy deve priorizar quando estiver a alocar o budget de publicidade, sabendo que o primeiro anúncio pode criar relações de longa duração com os consumidores mas o segundo pode desenvolver mensagens específicas para o segmento mais rentável da marca. Esta dissertação apresenta uma revisão geral de vários temas de marketing como rebranding, posicionamento, reposicionamento e comunicação numa Revisão Literária. Adicionalmente, foi elaborado um Estudo de Caso com uma Nota de Ensino a acompanhar para ser discutido em aula. De seguida, está presente um Estudo de Mercado, que inclui uma entrevista com o responsável de Marketing da Vichy e um questionário online. Os resultados desta dissertação sugerem que as duas campanhas publicitárias são importantes mas a percentagem alocada ao anúncio do Liftactiv deveria ser ligeiramente superior comparativamente ao anúncio da Água Termal Mineralizante para reforçar noções de credibilidade e eficácia